日用品国货价格越来越高端 外资品牌渐失市场

　　近日，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

　　与此同时，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也向外透露着外资品牌份额缩水的情势。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。

　　看来，日化用品刮起的这股“最炫民族风”劲头不小，外资独霸市场的局面正逐渐改变，而民族品牌则悄然复兴。

　　日用品民族品牌发力，价格越来越高端

　　在文一西路的物美超市、世纪联华庆春店等超市，国货品牌相宜本草、百雀羚等纷纷拥有了其专属的货架，并且有专门的营业员向消费者介绍、推销各种产品。记者看到，相宜本草最便宜的一款商品是去死皮膏，售价将近30元，而其他商品价格也普遍高于60元，有些甚至近百元，现场有不少消费者在货架前挑选。

　　“这个牌子含有中药成分，以前用过，效果还不错的。”顾客高阿姨一边选购一边对记者说。

　　而被广大市民所熟悉的上海老牌化妆品——百雀羚在世纪联华庆春店不但拥有醒目的专属货架，而且在入口处一眼就可看到的地方放置了一个推广货架。

　　“现在不多做推广，走高端路线，就追不上前面的，同时还会被后面赶超了。” 专柜营业员告诉记者。记者了解到，不少国货化妆品都在走高端路线，1000元以上的产品在市场上也不少，上海家化的“双妹”就是其中之一。

　　另外，国产的日用品价格也渐渐高端起来。云南白药一支牙膏售价45.8元，而黄岑一款去渍加强型牙膏更是售价65.8元。除此之外，立白还推出了去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不选贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位、进军高端市场的信号，这也使得宝洁陆续推出的新品遭受了一定程度的冲击。

　　相比之下，很多外资、洋品牌价格则走亲民路线。而像玉兰油这些被广大消费者所熟知的洋品牌价格则都比较亲民，滋润露、滋润霜价格在50元上下，就是不停在电视上打广告的修复霜价格也是在100元左右。高露洁健白防蛀牙膏9.9元，其他功能的牙膏售价也在20元以下。

　　国货品牌渐多，竞争渐趋激烈

　　除了价格变化明显外，国产品牌的化妆品在产品种类上也是推陈出新。

　　记者在建国路上的乐购超市也看到了不少百雀羚的商品，如水嫩精纯肌底精华液98元一瓶，水嫩保湿精华乳68.9元、男士控油水润保湿乳43元。营业员告诉记者，百雀羚现在也分两种，一种是普通型，就是大家平时看到的比较便宜的，还有这一种是精纯系列，价格比较贵，走高端路线。

　　在天猫的百雀羚旗舰店，产品种类多达66种，30天的销售量平均都在15000件左右。

　　孔凤春化妆品专卖店西湖店王店长告诉记者，“其实我们的低端产品一直有，维持在原来的基础上，只是配方上结合现代的工艺，使活性更强。为了满足现在市场的需求，我们把孔凤春原来的一些古代的汉方重新挖掘出来制成产品再上市，大都在100元以上，算是中高档了。”

　　从2008年开张到现在，很多原来用国外品牌化妆品的人开始成为孔凤春的老客户，觉得性价比很高。王店长说，“头两年，我们的营业收入增长率大约为10%，不过最近的两年增长率下降了，因为国货越来越多，如百雀羚、美加净等。”

　　走中高端路线的民族品牌不仅仅是相宜本草、百雀羚，像小青、美加净等消费者熟知的国货老品牌也不甘落后。在物美超市，做促销推广的小青至美绽颜活肌水售价93.9元、至美绽颜眼霜115元，而美加净的一支保湿润手精华霜售价也要25.5元。

　　外资企业大跳“乡村style”

　　随着国货的“走红”，外资企业品牌在国内市场占比越来越低。

　　ChinaVenture投中集团分析认为，联合利华、宝洁、强生三家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市和商场，虽已在市场内占据绝对优势，但在三四线城市渠道铺设较为薄弱。

　　回顾以往宝洁的四次中国市场开拓，好像都是在走“乡镇路线”：1996年，宝洁开始了其低线城市拓展计划的第一步，试图将飘柔、汰渍等品牌推进到乡镇市场；1999年，宝洁实施“乡镇终端网络计划”，倡导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇；2007年，宝洁实施“万村千乡工程”；2009年，宝洁启动了“China Three”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇。

　　而前三次推广并不顺利，不是因为当时低线城市消费者的购买力还比较低，活动效果不理想，就是因为假货、窜货现象严重，没有达到预期目标，或者是由于宝洁产品毛利率较低，而分销商从立白、拉芳等本土品牌得到的销售返点比较高，因此分销商对宝洁的热情不高，指定商店没有下力气推广宝洁的产品，市场依然没有达到预期效果而告终。

　　就在今年10月25日，宝洁公布的2012-2013财年第一财季报告显示，宝洁第一季度营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。其中，美容化妆品业务领跌，净销售额为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元；而洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。

　　值得一提的是，宝洁公司总裁兼首席执行官Robert A.McDonald曾透露，宝洁的广告费占到公司消费额的9%至11%。然而2012年，在《中国好声音》开播前一个月，原定的冠名商宝洁因为全球总部的品牌战略调整而突然宣布放弃冠名权。同样在2013年《中国好声音》的赞助商名单上，也没有宝洁的名字，反倒是其潜在竞争对手百雀羚以7000万元拿下了特约播出权、洁丽雅以4600万元成为互动支持合作方。

　　宝洁不仅放缓了广告支出增速，而且早在今年2月，宝洁就曾宣布将在2013年6月裁掉5700个非制造岗位人员，相当于非制造部门员工比例的10%，预计这将为公司节省8亿美元开支，但这显然还不足以让其摆脱困境，所以采取了进一步的措施。宝洁的计划是在2016财年前缩减100亿美元成本。

　　此外，据宝洁华东地区某分销商透露，今年新财季，宝洁全线产品的进货量整体增加了10%，但出货量和去年同期相比维持不变，也就是说，市场没能完全消化宝洁增量，市场对宝洁的需求并没有明显增长。与此同时，批发商对宝洁产品的要价更低，和过去相比，宝洁正在逐渐失去往日老大的强势地位。

(来源:今日早报)