建材超市模式现危机

　　建材超市内的客流量一直不多，同品类的产品摆放相对集中。

　　近日，东方家园建材超市陆续关闭全国的多家门店，各大媒体上关于该企业员工讨薪、供应商追货款以及消费者要求退钱的消息不绝于耳。而该卖场多年积压的股权、控制权以及管理问题随着媒体的报道一一浮出水面。东方集团与龙柏宏易投资集团两大股东的冲突还在延续，业界对于建材超市模式思考和顾虑也开始更加深入。

　　东方家园面临崩盘

　　2013年1月4日，东方家园建材超市5家店全部暂停营业，有消息称，员工工资和供货商的货款已被拖欠至少2个月。当日，记者走访了东方家园建材超市管庄店，从门口揽客的的士司机口中得知，该卖场天天都有来要钱的人，近期东方家园太原、长春、长沙、济南、西安等店也先后传出关店或易主的消息。

　　“红东方这个事把大家都给坑了，到现在还欠我一百多万呢”，德尔地板北京公司总经理王志明在接受采访时抱怨说，“超市模式本身可能也有一些劣势，但是我觉得根本原因还是管理上的问题”。东方家园的上级公司东方集团在发给媒体的通告中称，东方家园陷入经营困境的原因是大股东龙柏宏易投资集团未完成对东方家园的增资义务。对此龙柏宏易投资集团表示，不增资是因东方集团未达到承诺的增资条件，对于东方家园的实际运营与管理，双方都表示从未参与过。

　　据了解，2012年一年之内，东方家园三换总裁。创立过欧倍德中国、做过物美总裁的李凤江随着中国家居和ARCH的退出而离任；2月份，龙柏宏易受让股份后，委任原家世界中国副总裁刘皓担任新总裁；半年后，2005年曾任东方家园副总裁的丛亮被重新请回，担任东方家园总裁；2013年1月4日，丛亮告诉记者他已正式离职。

　　建材超市模式艰辛路

　　2012年9月14日，全球最大的家居建材超市家得宝（The Home Depot）正式对外宣布，关闭其在中国的所有七家大型家居建材零售商店。近日，东方家园建材超市的困局，又再一次引发业内的思考，是否超市式的模式真的不适合中国市场的发展？

　　东方家园首家门店丽泽店于1999年8月在北京开业，到2008年已拥有25家直营店铺，净利润为7000万元。但是自2008年完成资本重组之后便开始走下坡路，自2010年起便连年亏损上亿元。而同年成立的居然之家，已在全国大中城市开办了65家分店，年销售额超过300亿元。

　　随着家得宝退出中国市场，东方家园建材超市全国关店，人们不禁想起仍以超市业态为主的百安居。从2007年至今年第二季度，百安居母公司翠丰集团所发布的业绩报告仍显示中国地区销售额同比下滑3.7%，这已是百安居中国连续第六年亏损。百安居北京某店负责人表示，百安居超市市场份额确实很低，但模式本身并没有问题，只是在中国与供应商的配合上不够融洽，这可能还需要一个磨合的过程。

　　■ 模式分析

　　难体现品牌展示效果

　　建材超市由于将产品集中码放，与摊位式卖场由厂家或者经销商自行布置摊位相比，难以体现出产品的展示效果和品牌的装修风格。家居建材产品往往不是一个简单的价签就能介绍清楚的，品牌产品更是需要通过良好的展示效果来吸引消费者。

　　而且在摊位式的卖场里，出租的店面里厂家或经销商可自行设置打印机、传真机，可以更方便、快捷地为消费者提供服务，而且这种服务对于越来越受欢迎的家居建材定制产品显得尤为重要。超市往往只有一台公用的设备，对于消费者个性化服务的需求，尚不如传统卖场来得便捷。

　　尚无价格优势

　　随着家居建材消费者的越来越理性，对于同等产品的价格也会不断进行比较。从目前的市场情况来看，超市模式的卖场并没有价格上的比较优势，亦不可能让供应商在不同的卖场卖不同的价格，维持超市价格最低。

　　建材超市理应提供物超所值的产品，超市产品的价格如果比专卖店卖得还高，是违背其本质的。百安居北京某店负责人也表示，大部分人还是感觉百安居的价格是贵的，所以建材超市价格形象有必要改变。

　　更适合标准化管理

　　摊位式的卖场形成店中店，把销售链组合在一起之后，对于大店内的各个小专卖店的服务、价格、质量，需要花很大的工夫进行统一管理和协调。而超市通过集中的服务、配送、库存、价格的管理，可以建立统一的标准，包括产品标准和服务标准，形成统一的品牌形象。

　　超市模式的优点之一是可以方便地掌控商品的价格和服务，对于市场的波动，也能够替供应商承担部分风险，然后维持一个统一的标准、服务、价格等。对于一些有固定标准的或者小件的产品，对消费者而言，也不乏即买即取的优势。

　　■ 声音

　　两种模式是“点”和“面”的差异

　　●刘晨，北京市场协会家居分会秘书长

　　建材超市在国内主要的竞争对手就是传统的摊位式家居综合大卖场，后者经营范围大很多，除了建材产品，还有家居、装饰、饰品等，所以可以认为，超市是做“点”，而传统卖场是做“面”。

　　“点”和“面”最大的差异就是兼容性，在同样一个载体里边，厂家能否资源共享，营销互动，消费者能否一站式购齐，能否在这里享受到高效的交易、刚性的服务。超市模式虽然实现了通过统一货架、统一码放，但却没有综合的店面设计和活跃的展示功能。

　　国内外建材超市模式有别

　　●李明，北京建材经贸大厦总经理

　　实际上超市模式的卖场刚进中国时提倡自己动手，一站式购齐，也曾经有过不小的影响。但是慢慢地由于价格优势不明显，中国人的消费习惯并不喜欢自己动手。

　　建材超市模式在中国和在国外是有本质区别的。在国外，采购、销售跟生产是分开的，而卖场属于经销，拿钱买了货再卖给消费者，然后赚取中间的价差。

　　中国的建材超市把各个环节都混在一起了，不是经销而是代销，厂家把货送过来，等卖完了再结账给钱，长期压经销商、厂家的钱，必然形成恶性循环。

　　不好衡量哪一个更好

　　●汪鹏飞，中山市朗斯卫浴有限公司北京区总经理

　　去摊位式卖场和去建材超市购物的消费者属于不同的群体，有些消费者喜欢到商场找自己喜欢的品牌，感受这些品牌的风格和服务；有些消费群体可能更喜欢去超市，比如有些产品有标准尺寸，在超市交钱就拿走比较省心省事。

　　作为品牌肯定想在不同的渠道销售产品，至于在不同卖场投入和产出的比例，还是各有利弊，可比性的点不是很多。超市是以扣流水的方式收取费用，卖得越多扣得越多，厂家可能没有传统卖场利润大；但是如果销售额比较低，超市扣得少，而传统卖场的门店租金还是那么多，超市的投入产出比可能更高。所以直接说哪一个更好，并不好衡量。

　　■ 走访

　　客流不多品牌区域小

　　1月7日，记者至朝阳区百安居九龙店走访时发现，该市场元旦的活动还在持续进行，打折、买赠的字样在各个商品区域内随处可见。尽管与旁边的家乐福超市以及大中电器比起来，消费者数量比较少，橱柜、卫浴区域几乎只有工作人员在看管产品，这里寻找所需要的建材产品的消费者不多。

　　记者在现场的十来分钟里，在电源、开关、灯具以及小工具等区域，分别遇到了1-2组消费者，展示在卖场外面的推荐产品也有数位消费者在选购。在水管、水龙头区域，一位年轻的消费者告诉记者，家里厨房洗菜盆下的水管坏了，自己研究了一下，觉得自己也能换，所以也没找维修师傅，直接就来买个配套的。

　　在现场记者注意到，厨房电器、瓷砖等建材产品中，也不乏老板、方太、马可波罗等大家所熟悉的品牌，除此之外，还有一些不太知名的品牌，如雅舍地板、德意橱柜等。不同的品牌在各自的品类里只有很小的区域摆放，比如德尔地板只是挂了一面墙的产品，而一些小件产品，比如灯具、插座、手工具等更是一面墙挂好几个品类。

　　本版采写、摄影/新京报记者 李玲