红罐或换装土豪金 加多宝体系面临空前压力重塑DNA

　　“土豪金”照片外泄揭开了加多宝换装之谜，彼时，加多宝一审败诉“中国包装装潢第一案”，二审官司至今未开庭，此时换装，在业内人士看来，这是加多宝做的两手准备

　　在凉茶饮料行业中，走的最近且打的最热的当属王老吉和加多宝，两家“红罐”的恩怨在通过多次对簿公堂后，让加多宝背上了“打官司全球倒数第一”的名号。虽然加多宝不服“红罐官司”一审判决而上诉，但等待来的似乎唯有更换包装的宿命。如今，新包装照片外泄后，加多宝新颜被动的呈现在消费者面前。

　　对于更换新包装一事，《证券日报》记者致电加多宝相关人士，但对方给予了否认。“目前，我们层面上没有收到有关更换包装的通知。”

　　虽然加多宝官方对更换包装一事没有正面回应，但是，有业内人士对记者表示，业内都知道加多宝换包装了，这是事实。而换装后的加多宝将面临空前的压力。

　　加多宝红罐或换“土豪金”色

　　据媒体报道，经过认证的微信公号“糖烟酒周刊食品版”公布了从加多宝生产线上实拍的照片，照片显示，新装把红色改为以金色为底色，加多宝三个字由黄色变为红色。产品包装上的宣传语直接与消费者互动：“有你更金更彩”，包装容量不变，还是310毫升装。换装后的加多宝的上市日期最快将在端午节前上架。

　　虽然加多宝换装没有得到官方证实，但是，换新装的消息在快消圈吵得火热。

　　有业内人士称，失去红罐的加多宝带来的损失绝不亚于三年前商标案的败诉。但也有人士表示，此次加多宝换装可以看做是一次产品升级，影响不会很大。

　　值得一提的是，在去年12月份，被誉为“中国包装装潢第一案”的广药、加多宝“红罐之争”一审宣判，法院认定红罐归知名商品王老吉所有，加多宝构成侵权，并赔偿广药经济损失人民币1.5亿元。此外，加多宝将不能再使用红罐作为产品包装。加多宝当庭表示将上诉。据记者了解，在加多宝上诉后，此案件至今还没有开庭审理。

　　加多宝对外表态，红罐凉茶包装是加多宝集团董事长陈鸿道亲自设计的，并宣称要捍卫红罐。在二审还未开庭就准备换装“土豪金”，这显然是在做两手准备。

　　对于加多宝放弃吉祥色红色选择“土豪金”色作为底色，业内也是众说纷纭。

　　消费者胡女士对记者表示，作为凉茶饮料，加多宝可以选择比较清爽的绿色和蓝色，既符合产品属性也符合视觉效应。选择黄色显得很土，没有购买欲望。

　　另外，一位业内人士称，加多宝原本红色包装是很强悍的一个品牌标识，通常即便升级包装，也是在原有色系基础上做的改进。而这次加多宝是完全重新设计包装。这种改动，极少见，而且此次包装与原来的相比，艺术审美上差了一大截。

　　不过，在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，红罐凉茶包装设计不管是从光学、美学还是视觉方面都是经过专家评估后设计的。而加多宝选择“土豪金”是其把握时代脉搏作出的选择，不管是苹果手机还是其它商品，年轻人比较崇尚“土豪金”，加多宝的目标客户群是年轻人群体，选择这个颜色也是偏向年轻人的喜好作出的选择。

　　对于此次加多宝更换包装一事，中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时也表示，加多宝需要作出两手准备，更换新的包装是一手准备而已。此前红罐装潢权一审中败诉已失去了红罐装潢权，随后，加多宝选择全球寻找律师并上诉，虽然作出了实际行动表达了对装潢权的争夺，但是最终审判结果能否合意仍是未知数。临近夏季销售旺季，若加多宝不作出充足准备会更加不利。

　　加多宝将迎来空前压力？

　　自2012年5月份广药从加多宝收回“王老吉”商标使用权，自己生产红罐王老吉凉茶开始，加多宝与王老吉之间的战争进入焦灼状。而更改名称对于加多宝而言，是一场生死考验。回头看加多宝走过的路，2014年200亿元的销售规模足以说明加多宝的营销仍是成功的。

　　更名没有给加多宝带来灾难，反而带来新生，此次换包装又会有怎样的影响呢？

　　“加多宝之前更名，押宝了中国好声音，据说当时只花了3000万元，但达到了30亿元的效果。今年换包装，有没有这么好运气，就难说了。”一位业内人士如此表示。

　　在他看来，换装后的加多宝要想继续辉煌下去，除了有营销法宝外，还要看运气。“机会还是有的，就要看新的营销策略了。”

　　而在营销专家肖竹青看来，一个产品要想有更好的发展，首先要具备两个要素，一个是有人愿意买，一个是有人愿意卖。加多宝市场投入力度很大，并在消费者心里树立了品牌，其换名成功了，换装也会成功。

　　在朱丹蓬看来，此次加多宝换装并不一定是坏事。“在中国人的心里都是同情弱者的，此次加多宝换装可能是塞翁失马，不一定是一件坏事，但是，同业中老大、老二之争会对其它品牌带来更大的影响。”

　　“一个品牌的组成是非常复杂的，包括名称、包装个性、颜色等元素。加多宝换装后意味着要重新打造属于自己的‘DNA’体系工程，因此，换装对加多宝的影响是蛮大的。”朱丹蓬表示，2012年至2013年，加多宝花费了50亿元来打造品牌，未来的投入也不会少于50亿元，因此，其营销压力和库存压力是蛮大的。

　　同时，朱丹蓬指出：“同样的一个包装，大家购买时或许不会在意日期，但是换装后，消费者在选择时会有新货和旧货的区分选择。公开数据显示，加多宝目前有40亿元的库存，如果5折优惠，也有20亿元，如何处理这部分库存是很大的问题，虽然旺季来临，但是，消费者在选择红罐和黄罐时，应该会选择新货黄罐，由此看来，加多宝换装既要打造品牌，又要处理库存，其面临成本、品牌、销售、营销等压力都是非常大的。”（记者 夏 芳）