走进ING直销银行

北京银行直销银行服务简单快捷，客户可在线办理开卡、业务预约等多项业务。图为一名客户在直销银行门店自助办理业务。　　　　 　　燕 平摄

　　荷兰ING 集团通过设立直销银行向成熟市场拓展，其直销银行的理念正是建立在管理金融事务应该方便顾客这一思想之上。除了在德国使用DiBa,在其他国家都使用ING Direct这个名称。目前，荷兰ING集团已经建立起目前全球规模最大、运作最成功的直销银行机构。

　　1997年ING在加拿大创办了首家国际直销银行，之后又陆续在多个国家设立直销银行，并打造成为全球最大的直销银行机构。ING直销银行的成功得益于较低的运营成本、高效率的营销和跨市场的服务，这些因素使得ING直销银行获得新客户的成本较低，也有利于长久地保障直销银行的持续稳健运营。

　　作为一种新兴的商业模式，ING直销银行有着很明显的成本优势：它不像传统的银行需要庞大的分支机构，无需承担大量管理和业务人员的费用，建立和运营费用都比传统银行低得多。同时，在成熟金融市场上，竞争非常激烈，创建一家直销银行比开办成本高昂的传统银行显然要更加明智。

　　在美国，ING直销银行对自己的客户群体做了十分详尽的调查，通过深入研究他们的生活习惯、生活方式、资产平衡情况、金融理财活动以及信用卡消费情况等，成功筛选出了一个具有共同行为特征的客户群体：他们最关注和最希望从银行那里得到的就是比较高的回报和尽量节省时间的交易过程。ING直销银行的模式让它完全可以满足这些：依靠成本费用优势，直销银行可以提供给客户更高的产品收益，而交易通过网络、电话或邮件来完成，大大节省客户的时间。可见，这一群体的业务需求正好与直销银行的资源和能力相匹配。

　　ING直销银行高度重视产品的价值，提供的金融产品结构相对简单而更加易于理解。当获得一个新客户时，ING直销银行可以跨市场向客户提供各种金融产品，例如个人贷款、共同基金、电子佣金、年金和保险等服务。在产品推介中，ING直销银行灵活、本土化、吸引注意力的营销技巧发挥了重要作用，直销银行在相关的每个国家都达到了极高的品牌认知度。ING直销银行另一个用于提高其知名度的策略是开办低成本的网络咖啡馆，客户在这里可以喝咖啡，办理银行业务。不同于银行的分支机构，这些咖啡馆作为线下的联络点是对直销银行线上服务的支持，有助于ING直销银行更好地取得当地客户的信任。

　　此外，ING直销银行强调信息技术对于银行平稳运作的重要性，其高效的后台系统和较低的运营成本可以提供有竞争力的产品服务，从加拿大首个直销银行的运作过程中获得的信息技术和系统，经过升级后，得到推广应用，ING直销银行对相同的后台及前台系统做了修改，以满足不同国家客户的不同要求。

　　《 人民日报 》（ 2013年10月21日 13 版）