白酒告别“疯狂十年” 高增长难掩行业浮躁

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白酒告别“疯狂十年” 高增长难掩行业浮躁（网络配图）

高端白酒“雄不起”了。

据中国酒业协会统计，今年上半年我国酿酒行业完成销售收入4042.4亿元，实现利润509亿元，同比分别增长9.5%、2.2%，增幅较去年、前年有所减少。作为中国最大的白酒生产区，四川今年上半年305户规模以上白酒生产企业实现利税220亿多元，出现了近年来罕见的“负增长”，企业利润增幅也大幅缩减至2%。五粮液、茅台、国窖1573等一线名酒也纷纷下调今年的销售增长目标。

过去十年，伴随宏观经济快速增长，中国白酒行业以“傲视群雄”的姿态一路高歌猛进，然而进入到2013年春天，热得发烫的行情突然被迎头泼了一盆冰水。随着中央“八项规定”等一系列约束三公消费的新规出台和落实，高端白酒行情应声下跌，整个行业也由此拉开了调整、洗牌的序幕。

业内人士普遍认为，“禁酒令”仅仅是白酒行业“急刹车”的导火索，长期以来只重销量、不重质量的非理性发展，才是行业危机四伏的根源所在。

“上一轮高速发展说好听点是‘黄金十年’，说难听点是‘疯狂十年’。”四川郎酒集团有限责任公司副总经理李明政说。

神话破灭：一纸禁令终结十年疯狂

提到高端白酒，许多消费者首先想到的是“价格高端”。前几年，众多一线名酒的市场价格步步攀升、“逢节必涨”，引发舆论关注。国家发改委曾就此约谈行业协会和酒企，对白酒企业轮番涨价提出批评，但也难以遏制一线名酒涨价的势头。去年，53度飞天茅台在一些地方的终端销售价格曾逼近2000元一瓶。

四川大学教授、中国白酒金三角专家委员会顾问胡永松认为，随着经济发展、物价上涨，多年来白酒生产的原材料、人工、运输等成本均大幅上升，白酒涨价势在必行。同时，白酒是以粮食为原料发酵蒸馏而成，酿酒工艺程序复杂、周期长，一线名酒更是堪称“稀缺资源”，难以复制，产能十分有限，远远满足不了市场需求，供需矛盾进一步推动一线名酒涨价。

“一线名酒涨价后，抬高了整个行业的‘天花板’，为行业发展争取了空间。”四川省社科院研究员、白酒经济专家杨柳分析，正是在高端白酒量价齐升的带领下，中国白酒行业实现了一轮大发展。

据中国酒业流通协会统计，去年全国白酒产量达1153万千升，比2004年增长3.7倍；白酒业实现销售收入4466亿，税前利润率达18%以上，超过酒类平均利润率4%。在高额利润的驱使下，不仅各地白酒生产企业纷纷斥资扩能，产业资本、金融资本也大量涌入白酒业。

然而，中央出台改进工作作风的“八项规定”后，全国党政军厉行节约，狠刹公款吃喝风，导致高端白酒销量急剧下滑。白酒经销商不得不以价换市，高端白酒的价格神话瞬间破灭。

《经济参考报》记者近日在成都一些白酒销售终端看到，52度五粮液零售价格约680元，53度飞天茅台零售价格约1000元，与过去相比降幅明显。

成都白酒销售商邓勇告诉记者，近一段时间，茅台、五粮液、20年青花郎等一线名酒的价格逐渐趋稳，偶有小幅变动，年末旺季的销售形势预计好于上半年，但整体形势并不乐观。经营了十年高端白酒生意的他已经开始逐步将资金撤出，转投到其他领域。

“我认识不少朋友，以前看到做白酒生意有利可图，投了不少钱囤货。现在看没什么赚头，都在想办法抛货。”邓勇说，这些存货进入到市场后，拉低了市场零售价格；而另一方面，许多经销商眼看市场惨淡，也加快清库存以回笼资金。

贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖等上市公司纷纷大幅下调了今年的业绩目标。根据年报，贵州茅台去年实现营业收入264.6亿元，同比增长43.76%，但今年公司只计划增长20%；五粮液去年营业收入达272亿元，同比增长33.66%，但今年的增长目标仅为15%。

三公消费：高端白酒幕后推手

如果说由成本上涨、供小于求导致的高端白酒涨价符合市场规律，那么在价格不断上涨的情况下，高端白酒的销量却不降反升，就难以用市场规律来解释了。甚至在一段时间里，高端白酒销售呈现“淡季不淡，旺季更旺”的趋势，“越贵越买”进一步加剧了供需矛盾。为何价格杠杆的调节功能在高端白酒市场几乎完全失效呢？

杨柳认为，近十年来国家宏观经济向好，各种公务、商务活动增多，首先为高端白酒消费市场的增长奠定了基础。“其次，中国的一批富裕阶层，出于应酬、享乐、炫富、收藏等各种各样的需求，愿意承受高价。”杨柳说，作为一种生活非必需品，高端白酒正在远离普通消费者，向奢侈品消费群体靠拢，许多企业也不断推出细分的高端产品，来迎合这种消费需求。

“高端白酒绝大部分都是用于政务、商务消费。应酬这种事，即使涨价也还是要买。”邓勇说，高端白酒价位过高，除非真正特别有钱的人，是不会买来自己喝的。

白酒销售市场有“团购”的说法，比较类似“大客户集团销售”的概念。邓勇告诉《经济参考报》记者，高端白酒销售主要依靠“团购”，只要经销商、销售商认识某公司或者政府部门的办公室主任，做下这笔“团购”单，即使不开实体店效益也可以很好。

四川1919企业管理连锁有限公司董事长杨陵江认为，“团购”实质上是行业内的“销售潜规则”。“近年来，高端白酒‘团购’的对象基本锁定‘三公消费’。卖酒成了卖关系，造成畸形消费，败坏社会风气。”

“公款消费的比例过大，导致白酒行业的消费结构是倒金字塔形，高端酒的消费人群是最多的，中低档消费人群少。”杨柳认为，由此衍生出的炫富消费、被动消费和过度消费让白酒行业愈发不理性，反过来又促使企业盲目追求高端奢华，不断提高白酒价格，行业陷入“虚假繁荣”的怪圈。

许多白酒企业的负责人都会辩解，优质白酒兼具精神属性和稀缺性，不能简单地采用成本加成的方式来定价，好比“爱马仕”的价格不能以普通皮具箱包的成本来衡量。但是，当中央以“八项规定”遏制公款消费后，高端白酒销售市场立刻失去了支撑。

国家统计局四川调查总队今年3月发布的一项调查显示，在今年元旦春节消费旺季期间，一线名酒销售呈现“量减价降”的局面。据成都、南充、泸州、遂宁、达州等地调查，今年1-2月飞天茅台、国窖1573、20年青花郎等名酒的销售量同比减少50%-60%，批发价格也全面下降，与往年春节前名酒销量倍增、价格疯涨的情况形成极大反差。