去年四季度中国消费者信心指数回落 低线城市跌落成主因

人民网北京2月10日电（孙阳） 今日，尼尔森公司发布2014年第四季度中国消费者信心指数调查报告。数据显示，相比前4个季度均保持在111点的高位，第4季度中国消费者指数下降4点，回落至107点；同期，全球消费者信心指数回落2点至96。值得注意的是，一线城市消费者信心指数飙升6点至118点，指数创造历史新高。

尽管本季度有所回落，但全年来看，2014年中国消费者信心指数维持在110点的较高区间，并与2013年持平。对此，尼尔森大中华区总裁严旋表示，2014年中国消费者对工作预期、个人经济状况以及消费意愿的乐观程度高于全球平均水平。从城市级别细分角度来看，最具消费能力的一线城市的消费者信心和购买力依旧维持高位增长，处于健康发展的轨道。

根据尼尔森全球消费者信心指数报告，亚太区（106）整体四季度整体下降1点；对比经济发达国家，美国（106）和日本（73）分别下降2点和4点；而德国（98）和英国（94）消费者信心分为上升了1点。在所有被调研的60个国家之中，中国大陆和香港的消费者信心指数在四季度均排名全球第六。

尼尔森消费者信心指数通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。

一线城市消费者信心持续增长 低线城市跌落

从全国来看，本季度整体消费者信心指数的小幅下滑主要归因于低线城市消费者对就业预期、个人经济情况的预期较上一季度有所的跌落，其就业预期和个人经济状况指数在四季度纷纷下降至62和58。同时，一、二线城市消费者信心指数则继续攀升，尤其在一线城市，其消费者信心指数飙升6点至118点，创造了历史新高。

尼尔森中国区总经理范奕瑾在接受人民财经专访时表示，一线城市消费者信心的三个维度指标稳步增长，在2014年四季度均达到09年以来的历史高点。良好的经济基础及对物价稳定的预期，加之去年第四季度以来中国股市的复苏成为一线城市信心持续提升的重要因素。此外，他们对更高生活品质的诉求，以及较为成熟的网购习惯也在一线消费者的信心提振中扮演了较为重要的作用。

根据尼尔森中国消费者信心指数报告，66%的一线城市消费者在2014年增加了家庭开支，28%的人保持与2013年相同的开支水平。度假旅游（48%），食物和饮品（44%）和外出就餐（41%）是他们重要的消费项目。同时，一线城市也是网络和电商的首发站，消费者的网购渗透率高达91%，相比2013年增长了12%；上网也占到所有媒体花费时间高达53%。

零售消费品市场增速放缓 中国品牌市场份额增大

根据尼尔森零售研究数据显示，中国线下零售快消品市场销售2014年增长5.5%。相比于2012年15%的双位数增长，线下快消品零售市场增长呈现放缓态势。

对此，范奕瑾认为这并不意味着消费者在减少开支。“面对更多的购物消费渠道和选择，消费者每年都在增加开支，但市场竞争愈加激烈，厂商需综合考虑线上线下渠道资源、本土品牌与跨国品牌竞争格局、成熟消费细分群体和新增长群体需求差异性等维度，有策略地调整战略布局，适应中国消费市场新常态”，范奕瑾指出。

同时，本土品牌的快速崛起也成为2014年中国零售市场的一个亮点。在经历了过去几年的快速成长期之后，本土品牌正不断缩小与跨国品牌之间的差距。

在尼尔森所监测的前30个快速消费品品类中，2014年，本土品牌占比接近七成（68.4%），如家居用品（72%）、饮料（65%）、乳制品（92%）、粮副食品（75%）。即使是跨国品牌长期具备优势的个人护理品类，二者的市场份额差异也在不断缩小，中国品牌以48%的市场份额迎头赶上。

“除了对消费者更贴切的理解，本土厂商具备高效的销售市场管理经验，他们对市场的新需求和在社交媒体中广泛谈论的新事件能给予快速响应，并懂得借力本土零售商，展开更好的合作关系”，范奕瑾表示。“同时，他们 以‘走出去’战略争取更广阔市场和资源，重视市场营销和产品创新，增加品牌核心竞争力。”

总而言之，在以上中国零售市场正在呈现的新常态下，尼尔森预测2015年，快消品零售市场将保持5.5%的增速；厂商和零售商需把握机遇，突破固有的竞争策略，以“变”求增长。