春节，营销与红包齐飞

　　尽管2015年的春节来得有些晚，但这场营销盛宴的“饕餮”程度和创新力度是史无前例的。春节营销是短暂的，但由此迸发的营销新手段却是一种趋势，这意味着未来企业们的营销将更加精确、渠道将更加丰富

　　在刚过去的春节长假中，你用手机“抢”到了多少红包？你买了多少原本只是一念之间的东西？你在看电视节目时又不知不觉地被哪些品牌所“洗脑”？春节过后，静心思考一下假期时自己经历的种种，便不难发现已经不自觉地掉进商家甜蜜的“陷阱”中。

　　而对于企业而言，2015年的春节尽管来得有些晚，但这场营销盛宴的“饕餮”程度和创新力度是史无前例的。春节营销是短暂的，但由此迸发的营销新手段却是一种趋势，这意味着未来企业们的营销将更加精确、渠道将更加丰富。如果还用老套的“病毒式传播”做营销，那么将很难得到消费者的认可，甚至还会危及企业本身的品牌形象。

　　跨平台营销发威

　　一边看春晚，一边拼命摇手机得企业红包，这是许多中国人喜迎羊年春节的一种新方式。今年春节红包不再局限于社交圈里朋友之间相互发放红包，成为了企业的一种营销模式。而春晚和微信的联手，更是把这种营销升级为跨平台模式。

　　央视春晚和微信共同推出的这种跨平台营销方式是：在央视春节联欢晚会播放的特定期间内，观众打开微信摇一摇，即可得到企业红包，同时还会显示出该企业的拜年信息。因此，在这种跨平台营销模式下，企业会得到很好的曝光。

　　备受关注的微信“春节摇红包”活动在除夕当晚进入高潮，当晚共发放由众多品牌企业赞助的5亿现金微信红包。数据显示，在全民抢红包时段（22∶32-22∶42），共计发出1.2亿个红包。

　　事实上，跨平台营销虽然首次登陆央视春晚，但随着社交平台的愈发普遍，这一营销模式势必将成为主流。

　　2月1日举行的美国超级碗美式橄榄球锦标赛被喻为美国春晚。在此期间，Facebook也加入了Twitter引领的跨平台营销大潮中。Facebook的做法是：在其信息流中自动播放视频广告，而这些广告主要针对人们在观看超级碗赛事时，在帖子中提及的关键字而量身打造。

　　此前，Twitter在销售实时广告这一方面，在业界一直处于领先地位，它也成为同行竞相模仿的榜样。对此，MEC公司北美社交业务负责人诺亚·马利（Noah Malli）便声称：“Twitter已经拥有成为实时广告平台的坚固基础，尽管如此，Facebook在定位广告方面的老道经验却是其他社交媒体所不可比拟的。”

　　但这样的“电视赛事+社交媒体”的跨平台营销，在营销机构Eleven公司的社交媒体业务主管莫拉·土希（Maura Tuohy）看来有些嗤之以鼻。这位业务主管指出，“Facebook必须打消人们的一种错误观念，那就是人们在观看现场赛事期间，Facebook网络将完全置身事外。”

　　然而，央视春晚的跨平台营销成功，却给了企业家们一颗定心丸。上海市民徐敏女士便带领全家参与了“春节摇红包”活动，她告诉《国际金融报》记者，“一旦我们摇到了企业红包，虽然只有几块钱，有些只有几毛钱，但多少会对派发给自己红包的企业增加好感度。”

　　如果说仅仅增强消费者对品牌的好感度，企业家们还不满足，那么在春节的红包大战中，企业派发的现金抵用券，更是可以激发消费者的购物欲望，为企业带来直接的真金白银。但另一方面，不少消费者也为参加抢红包活动最终抽到自己不需要的购物券而抵触愤慨。

　　跨平台营销的效益可以达到最优，但在电视、网络、手机、平面这些不同的媒介平台上，到底怎样做才能实现营销效果的最优化？

　　对于这一困扰众多企业的问题，尼尔森中国区业务开发副总裁于海霞作出了这样精辟的总结：“跨平台营销有五个方面的核心要素，即精确定位、动人创意、品牌导向、高效组合、实时优化。”

　　线上广告拉动效应强、线下广告促销效应好。这是许多营销专家们的“神总结”，但要打好这套组合拳并不容易。

　　于海霞特别强调，“一个高效率的跨媒体组合有四个条件。媒体的特点要跟受众的品位相匹配；结构类型要跟广告内容相匹配；在投放媒体和节目上尽量不要扎堆；有时候另辟蹊径也可以使广告达到事半功倍的效果。”

　　为此，于海霞举了这样一个案例：尼尔森的客户广汽丰田在对雷凌汽车进行跨平台营销时，便做过这样的调查，线下车展的特约嘉宾都是有个性、有才华的80后、90后，和雷凌自己的特点是吻合的。而电视广告投放中，他们发现中央二套汽车广告占总体广告的比例是15%，中央五套汽车广告占总体广告的24%，中央十三套占到8%。因此，尼尔森给客户提出的建议便是：从广告效果看，中央二套的品牌活跃度是8%，中央五套的是6%，中央十三套的是11%，那么可以将中央五套的广告更多地转移到中央十三套。

　　“在今天我们的营销不能只考虑手机，要考虑跨屏。”美通云动（北京）科技有限公司创始人高婧指出，“商家看到用户在网站上下单，可能在此之前他们已经在多个屏幕上对你的产品有所了解，你的网站体验在诸多屏幕上转化率如何，跳出率如何，整体的体验如何，包括你的内容有没有做到一致性，PC上架的产品手机上是否显示，PC下架的产品能否及时消失等，都是在多屏互动时要做的工作。”

　　大数据下的精准营销

　　春节前夕家家户户都要备置年货，但今年在某大型电商网站上购买年货的陈薇薇告诉《国际金融报》记者，正是因为前几日她搜索过开心果、香榧子这些坚果类食品，因此网站直接推送给她这些食品的促销广告，甚至还根据她以往的搜索记录，推送给她青睐品牌的产品。

　　这便是今年春节的年货大战中，大数据所发挥的强大而精准的作用。

　　2005年9月，世界级营销大师菲利普·科特勒最早指出了这个营销传播的新趋势——精准营销。所谓精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。

　　那么，问题来了。如何建立精准营销？维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》中认为大数据的核心就是预测。借助Ｃookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者或其消费情境，预测消费者行为。这意味着，在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。例如Google借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了。

　　“在产品营销效果日益不理想的情况下，越来越多的人转向网上社区、智能终端找出路，特别是基于大数据挖掘分析之上的产品信息精准推送成为营销利器。”北京大学国家发展研究院副院长、国家发展研究院BiMBA院长、营销管理学教授张黎如此表示。

　　春节期间，许多消费者会选择外出旅行。但许多消费者会发现，在他们还没有具体决定哪条旅游线路时，不少旅游公司的广告推送便会“想他们所想”，并且提前为他们制定出优惠称心的旅游方案。

　　同程旅游便表示，公司拥有基于移动端的大数据营销系统，春节期间，会根据用户的归属地和日常搜索、浏览轨迹针对性地推送用户感兴趣的产品，根据用户已预订产品信息针对性地推荐目的地周边相关的休闲玩乐产品。

　　然而，专家认为，目前基于大数据的精准营销还不能完全做到理想化状态——所想即所得，需要便出现。不少业内人士认为，目前国内的精准营销更多把人群按照地域、年龄、职业、性别等标签细分，同时还有搜索记录等，来判定用户需求。

　　“说到底，在这个品牌的目标用户群中有多少人看到了广告，记住了品牌，甚至喜欢这个品牌，或者产生了购买的冲动？这种到达率离不开我们对目标人群多维度的细分和定位，也少不了在广告传播后对他们的及时调研和大数据的分享。”于海霞指出。

　　同时，互动营销CEO陈默也指出，“并不是所有企业都需要精准营销，比如可口可乐是大众产品，人人都可以饮用，精准的价值不大，更应该考虑的是千人次的传播成本。包括水等大众产品都有这个特性。”

　　娱乐取代病毒营销？

　　“在2010年，业界普遍认为病毒营销是营销的最好载体。病毒营销可以广域复制，并形成自主传播、主动传播，从而使传播效果达到最大化。而事实上病毒营销最好的载体就是娱乐，如果说病毒营销是病毒的话，那么娱乐就是其培养基，营养源。”这是贵州习酒销售公司副总经理徐郢在第四届娱乐营销论坛上的讲话。

　　而从今年的春节营销大战中也不难发现，曾经的“连环炮式”的病毒营销少了，隐性的娱乐营销因为巧妙的创意而更受人欢迎。

　　以新浪微博发起的明星发红包为例，起先是用户点击明星微博主页的“红包”标志来获取红包，抢到红包后系统会自动让用户关注该明星，这看似为明星招揽更多“粉丝”的举措在接下来的日子里，便演变成明星携手企业共同派发红包，而红包的形式也从现金红包到企业代金券。如此一来，通过红包这样一个介质卷入更多的网友来“娱乐”，在娱乐自己的同时卷入品牌，对于各方来说都能获得较好的收益。

　　另一个案例便来自2006年起大火的节目《超级女声》，这一节目直接成就了一款产品——蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳也开创了娱乐营销的先河，借助于这款节目，借助于该节目中人气女歌手张含韵的一曲“酸酸甜甜就是我”红遍中国。数据显示，蒙牛1400万元的广告投入，造就了25亿的单品销量。

　　为什么娱乐营销能够如此大的魅力，将代价不菲的病毒营销比下去呢？

　　对此，徐郢的解释是：娱乐营销的本质有三点——首先，广告属性，娱乐营销归根结底还是广告，只是将广告以娱乐的元素或形式传递给消费者，从而建立产品与客户的情感联系；其次是巧妙借势。娱乐营销是依托娱乐事件或者娱乐作品来让产品和品牌得到广泛传播；三是隐性渗透，娱乐营销更加隐性，含蓄。如今年轻的消费者群体，对广告越来越具有免疫力，而娱乐营销的形式更让消费者接受，释放出传播效果。

　　“作为营销人，我们都知道，所有的娱乐营销事件都不是一蹴而就的，不是一个单独的营销事件，而是归功于所有的媒介、公关、渠道，包括推广的政策、策略等方方面面。但是我们可以看到，基于娱乐营销，两个先行者的成功已经成为事实，娱乐营销趋势已经成为必然。”徐郢强调指出。

　　电影是年轻人娱乐休闲的最主要方式之一，有热度、有话题，影响周期长，是娱乐营销最好的手段；而电影产业拥有巨大的市场空间和产业链整合延伸效应，其中蕴藏着巨大的获利机会，更适合品牌开展整合营销。所以从2013年开始中国平安娱乐营销的重点往电影转移。

　　在尝试了植入《私人订制》、《心花路放》等电影后，2014年底，中国平安又进行了一项尝试，即在不植入《匆匆那年》的情况下，整合了17家子公司的业务端口，进行话题包装，开展联合营销。并推出娱乐金融产品体系“平安好戏”，通过借助大电影大娱乐、协同公司开发娱乐金融产品，达到获取年轻用户的目的。最终仅用22天就为旗下口袋银行、财富宝、壹钱包带来了32万新增客户、24亿元的销售额。

　　如何做好娱乐营销？中国平安给出的答案便是：“高票房=高人气=大流量”、“高话题=高参与感=营销包装”、“高频消费=高黏性=与用户交朋友”、“年轻+高学历+高收入+高素质用户=未来客户”。如果浓缩成一个公式，其实应该是“用户喜欢=营销方向”。以用户体验的眼光来指导和规划营销，参与感必定很高。

　　当然，娱乐营销并非保险箱，它在发挥效益为企业牟利的同时，也有风险存在。

　　徐郢将娱乐营销中风险分为四类，一是政令限制，所谓政令限制即是“天时、地利、人和”中的“天时”，这就要求品牌在娱乐营销时要顺势而为，顺应国家的方针、政策，避免与之相违背；二是货不对板，产品质量永远是品牌的不二名片，在娱乐营销中不能夸大产品功效，同时也包括影视制作方不能给予品牌过度承诺，如在剧情中展露时长等而在具体操作时却无法实现，这都将给品牌带来很大的问题；三是过度承诺，亦是如此；四是明星风险。邀请明星代言，同时也面临着众多风险，比如文章、柯震东等，明星发生丑闻都会给品牌带来众多风险。

　　不要遗忘节后营销

　　春节长假已经过去，但羊年营销大战才刚刚拉开序幕，精明的商家在品尝了春节饕餮后，自然不会错过节后营销。

　　弗吉尼亚大学达顿商学院营销副教授梅根·穆雷（Meghan Murray）在接受《国际金融报》记者采访时便指出，对于美国人而言，感恩节便很像中国的春节，是全家团圆的日子，很多人要准备感恩节晚餐，并没有太多时间购物。但感恩节过后，人们再度沉下心来回到电脑前，便是各大电商上阵的时候了，这时候沉静了一个假期的购物欲再度膨胀，“网购周一”便应声而出。渐渐地，节后反而成了商家大促销的时间。

　　而中国的节后营销典型案例便是如此：早在春节长假尚未开始，各大旅行社便开始针对错峰出游的客户，推出了节后游的套餐。

　　“这时商家需要减价，不管是多买给予优惠还是优惠券性质的刺激性促销或是现金返还。” 梅根·穆雷向记者强调指出，“这时的消费者都是带着‘一定有减价促销’的预期心理而来。所以这类促销并不是为了推出‘新产品’，而是为了推出‘价格吸引人的新产品’。”

　　而另一方面，最繁忙重要的春节营销期结束后，也是商家通过观察分析节假日营销积累的丰富经验，而更好地制定新年营销计划的机会。

　　邮件营销服务商Ｗebpower指出，商家可以通过节假日数据、客户行为和后续活动，进行有效的节假后邮件营销活动规划。这样可以利用已经学会的这些东西，保持新客户不断光顾你的品牌，并从日常购物客户中获得更多收入。

　　在春节期间各大企业已经在广告烧钱大战中伤筋动骨，那么专家认为，邮件不失为节后营销的一个好方法。

　　梅根·穆雷也表示，电子邮件在促销战略中依然很重要，因为它可以精准定位，并且成本很低。

　　因此，Webpower给出了一系列节后邮件营销的建议。

　　首先，吸引新客户。许多新的电子邮件订阅者，通过在网站上浏览或购买而成为企业的新客户。在企业的欢迎或新客户邮件营销活动中，为他们提供特别的信息内容，并在邮件中对企业的品牌、文化和价值主张进行宣讲教育，另外，向新客户说明提供偏好信息以收到更相关的电子邮件将带来的好处。

　　其次，适时进行交叉/向上活动。增加企业的新客户未必是其所购买产品的最终用户，通过在客户选购过程中增加“这是一个礼物”的复选标记，或通过后续调查了解，以了解更多的购买者情况，然后把其与其他相关礼品购买节日联系起来，如情人节、生日等，再在合适的时间进行交叉/向上活动。

　　第三，加强忠诚度/溢价活动提醒。邀请新购买者在收到动态自动邮件中，注册加入忠诚度或反馈奖励活动计划，告诉客户，加入计划之后，购物可以享受到节省运费或奖励积分等额外优惠。

　　第四，跟踪实体店购买者。考虑对客户进行细分，使这些只在实体店内购买的客户，收到的主要是有关实体店促销的电子邮件。

　　第五，购买后培育计划。为特定产品发送包含建议和意见的邮件，以提高购买客户的满意度，并交叉或向上销售其他相关产品。

　　第六，邀请客户到企业的社交页面或其他社交渠道分享他们的故事及照片等。

　　第七，识别礼品卡的购买者，然后通过礼品假日相关的促销活动对这些客户开展针对性的营销。

　　第八，跟踪促销推广活动。如果企业通过主题行或优惠（如免费送货与折扣）跟踪促销推广活动，那么通过对比点击和购买数据，以确定哪些优惠更容易激发客户购买。然后把这些数据添加到用户的个人数字身份档案资料中，以正确开展营销。