比股市还火的Ｏ2Ｏ：如何拯救中国传统零售业

投资人士正在现场评估O2O项目。（人民网 魏倩摄）

内外交困的中国传统零售业正在寻求借助Ｏ2Ｏ（线上到线下，Online To Offline）转型，以反击电商攻城略地，其火爆程度堪比冲上4000点的股市。

4月初，在杭州西溪湿地某国际会议中心，一溜儿Ｏ2Ｏ企业一字排开，吸引了不少投资公司人士“寻猎”项目，而论坛现场人员也是满满当当。

过去的一年，传统零售业的用工量和经营面积两项指标均首次出现负增长，销售额也继续下滑，而电商则是猛涨。为应对冲击，苏宁电器、银泰商业、王府井百货、华润万家等先后扑向Ｏ2Ｏ模式，只是具体玩法不一致。

“传统零售业借助Ｏ2Ｏ技术，一方面利用终端网点众多的优势，提升体验；另一方面，在精细化管理上下功夫，利用物联网技术减少员工的重复劳动，降低人工成本并获得更严谨的管理。”在上述会议中心，杭州浙大升腾科技股份有限公司董事长兼总经理寿涛向记者表示。

在他看来，站在“互联网+”风口上，大数据分析将是传统零售业突破困境转型的主流模式，只是目前国内市场还未真正成长。

传统零售业之困

据统计，2014年1-11月，我国实体零售业用工量下降1.3%，经营面积下降2.3%，均首次出现负增长。销售额增速为8.8%，同比下滑2.6个百分点。

而在今年1-2月，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降１％，增速同比下降２.5个百分点，是2011年以来开局最低增速。

与之相反，天猫、京东等电商平台虽然市场份额不及零售业，增长却迅猛，大大冲击了传统零售业。比如，天猫硬造的“双十一”节，2014年一天销售额就达到了571亿元。而银泰百货2014年全年销售额为158亿元，净利润还倒退了近30%。

在客流量、业绩压力之下，传统零售业纷纷投向Ｏ2Ｏ模式以求转型。2013年初，苏宁电器就首度尝鲜Ｏ2Ｏ，更名为苏宁云商，从组织模式、业务形态等方面大调整，推出“电商+店商+零售服务商”模式。

而好邻居便利店则打造了线下门店、网上店铺和微信服务号、App以及后台的云版ERP和Ｏ2Ｏ营销系统这样一个较完整的全渠道销售服务平台。

根据平安证券有关Ｏ2Ｏ的报告认为，2014年线下零售通过Ｏ2Ｏ融合积极进行全渠道引流，已不再处于单纯被线上瓜分市场被动地位。比如，苏宁超市已将今年一季度同比增长率从去年同期的16%上升至813%。

Ｏ2Ｏ实现路径之辩

在业内看来，线下零售最大的问题是无法对每一个进店的客户进行长期跟踪，而基于技术的Ｏ2Ｏ恰好弥补这一问题，既将消费行为数据化，又提升体验。

据记者了解，传统零售业Ｏ2Ｏ途径，大体是通过自建线上平台，如苏宁易购，或者牵手第三方电商平台，如银泰百货，或者实体门店支持线上购买。业内对此十分“纠结”。

“从Ｏ2Ｏ本质来讲，商品服务、价格和成本并没有改变，变的是信息流、资金流和物流。”永辉超市电子商务总经理黄志雄说。

在寿涛看来，传统零售业关键要有互联网思维，能够借助已经成熟的技术和平台结合自身网点资源进行引流是上策。

记者了解到，尽管Ｏ2Ｏ火热得堪比股市，但实质上大部分企业还在投入和摸索阶段。无论哪种版本，目前为止都还没有特别成功的案例。

中国连锁经营协会秘书长裴亮对媒体表示，不管如何回归服务本质，更好地满足消费者的需求，永远是零售业变革的方向。

对于超市Ｏ2Ｏ路径，寿涛认为谁能更好的链接顾客，谁就有机会在这个时代胜出。对超市内部来说，要能降低成本，提高周转率，盘活资金；对外则在超市周围形成3-5公里的闭合小‘天猫’，提供即时服务。

比如，运用物联网技术开发出的电子货架标签系统，表面上提供实时变价，实质是打通了超市后台管理系统，将空间管理、库存管理等管理要求真正落地，本质上是一种决策辅助系统。未来还可以做到顾客导航、促销信息、商品信息推送、以及顾客直接通过二维码扫描下单。

根据传统零售业年销售额测算，寿涛认为电子标签市场规模约在4000亿元。目前，该项系统正在华润万家杭州超市做试点，以形成一套行业标准。下一步是继续布局场景应用，或许未来有一天，到超市购物就如打游戏一样让人着迷。