调查显示：国人消费欲望“持久不衰” “出格消费”渐成潮流

人民网北京12月8日电 （周素雅）7日，博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2015”年度研究成果。发布会上，博报堂生活综研首席研究员钟鸣提出“出格消费”理念，分析其为消费领域所带来的重大变化，并就如何应对该变化做出市场营销方面的提案。

据了解，与2013年针对年轻人价值观提出的“创漩”、2014年针对社交媒体带来行为变动提出的“信蜂”理念不同，今年研究课题主要围绕“中国消费行为新景象”展开，通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向，并将这种新型消费行为形象地命名为“出格消费”。

“现如今，消费上表现为不再是打勾‘理想生活清单’，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这就是追求‘不拘一格’的新型消费形态，也正是此处所谓‘出格消费’的特征所在。”钟鸣解释道，这里所说的“格”是指“自己的见识、能力、风格等某一范围”，而“出格”则是指“超出某一范围、扩展领域”。“出格消费”就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之“格”的消费行为。

随着“出格消费”的出现，人们在消费过程中的着力点从原有的“所有”转变为“发现·体验”，消费对象的选择基准从原有的“适合性”转变为“触发性”，消费的预期心理收益从原有的“成就感”转变为“成长感”。基于这种转变，研究员们还对今后企业市场营销的方向给出了建议。

调研结果显示，实际上可以感受到“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”的被访者，在北上广20～59岁的男女当中占到78%。此比例在二线城市也达到同样的水平77%。在三线城市虽然稍有下降71%，但是数据本身也从趋势上证实了“出格消费”在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。

近年来，买买买、有钱就是任性等流行语的出现证明了中国消费者的消费欲望“持久不衰”，同时也说明了消费环境正在悄然地发生着变化。中国传媒大学广告学院教授黄京华表示，“生活者动察2015”的研究结果显示，中国消费市场正在向“G”、“E”双方向发展。“G”是指全球化消费（Global Consuming），人们在跨境“海淘”各类海外商品，世界各地的各式商品、服务（体验机会）正在不断涌入中国消费市场，消费对象正在快速的多样化。同时，消费手法也在快速的多样化，电子商务、移动互联网的发展衍生出了诸多新型服务体验消费市场，使中国消费市场产生了数字化消费（Electronic consuming，简称E化）的特点。

钟鸣认为，迄今为止的消费行为，其消费对象大多是代表多数人都向往的理想生活形态，如买房、买车、出国旅游、买名牌买奢侈品等。人们将这些代表理想生活形态的商品和服务体验列成“理想生活清单”，实现后在上面逐一打勾，所以可以将这种消费行为形象地称为“打勾消费”。“打勾消费”的对象范围涉及甚广，但是基本都属于大家都向往的“理想生活必备要素”范畴。

根据博报堂生活综研（上海）调查，认同“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”比以前更强烈了的群体占比中国最高在中国、美国、日本三国被访者当中对于“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”回答感受到“比以前更强烈了”的群体中，比起美国40%，日本16%，中国的55%是较为显著的数字特征。也说明了其作为“出格消费”的背后理由在中国被广泛所接受。

钟鸣认为，“出格消费”将会对于市场营销带来一定影响，首先，人们在消费过程中的着力点从“拥有”变成了“发现-体验”；其次，消费对象的选择基准从“适合性”变为“触发性”；最后，人们对于消费所持的预期心理收益也从“成就感”转变成了“成长感“。