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格力发起20年来首次大降价 不惜牺牲利润重夺份额

贾 丽

2014年10月08日08:43    来源:证券日报    手机看新闻
原标题:格力发起20年来首次大降价 不惜牺牲利润重夺份额

编者按:每年国庆期间消费市炒到,美的在保持以往优惠产品的基础上,增加多款畅销机型,欲以低价优势占领市场份额。

北京国美负责人告诉《证券日报》记者:"国庆黄金周"一直是各大家电企业促销的有利时机,假期的尾声又迎来一波降价,几乎能达到全年降价的最高幅度,即使年底岁末促销也就是这样了。各家电品牌基本都有大规模降价,包括以往难得看到降价的高端机和新品。”

四川长虹空调部人士称,我们的价格战打全线新产品,坚决不卖淘汰机。

记者在位于北京酒仙桥、成寿寺、中关村等几家格力专卖店看到销售较为火爆,大部分消费者表示,是看到了格力的促销广告才来的。相关负责人称,销售状况较为理想,9月19日到10月8日,格力空调全场底价销售,目前销量已呈现翻倍增长。从格力员工发布的微信照片来看,活动带动销售,各地市场销售火爆。

格力电器市场部人士告诉记者:“国庆促销还未结束,数据统计还没有出来,10月8日,总部将会对各公司的数据进行汇总。”同时,他也直言,目前通过促销,格力电器产品销售增速明显。

格力全年销售目标承压

在竞争充分、丝毫不给对手留一点余地的家电市场,价格战显然已非新鲜,成为常用的竞争和促销手段,是击败竞争对手最好用的利器。

格力、美的两大白电巨头一直被业内拿来比较,面对美的的业绩稳步上升,格力明显感到了对手带来的压力。近两年,美的市场份额上涨,其它二三线品牌更是在中低端市场占据优势,格力市场份额遭到挤压,威胁到了格力在白电市场的霸权地位。

格力2014年半年报显示,格力空调净利润增长42.41%,位居家电业销量榜首,格力主营产品空调营业收入达507亿元,同比增加8.33%。同期,美的集团净利润增长58%,其中空调贡献较大,营收同比增18%。由此可见,美的上半年空调收入增幅高于格力。

接近格力人士告诉记者:“今年上半年以来,美的空调市场反弹较大,给格力带来了压力。格力欲通过一次空前的降价行动,杀一杀美的反扑市场的势头。”

董明珠将格力今年营收目标定为1400亿元,欲增收200亿元。然而,上半年格力空调营收增幅尚不足9%,要完成全年目标压力较大。由此,十一期间的促销无疑将对格力全年目标的完成形成有力支撑。

值得注意的是,美的集团上半年电商营收增长了160%。而格力电商的收入则增长缓慢。

目前,格力与苏宁分道扬镳后,仅与国美展开合作,近80%销售靠专卖店,虽拥有较强的定价话语权,却也直接导致其电商难以发展。

一位家电渠道商负责人告诉记者:“通常为了推出新产品,或者出售积压产品,家电企业都有可能以降价促销,抢占市场份额。而一直以来不参与价格战的格力,这次也采取了空前的优惠,足以说明白电市场竞争的残酷。下半年,家电企业或将进入清库存高峰期。”

数据显示,2014“冷冻年度”(冷冻年度均指上年8月1日到当年7月31日,共计12个月)国内市场的出货量超过了6500万台,创下历史新高,与此同时,由于市场规律的作用及今年旺季遭到十年一遇“凉夏”,致使内销市场的库存量创下历史新高。在整体库存量中,格力和美的占了大头。

据了解,库存量创历史新高,使得2015“冷冻年度”淡季阶段的渠道资源回流(主要是指经销商向工厂的淡季打款)出现迟滞,工厂的新产品向渠道的流通通路也因此而不顺畅,这直接导致空调企业无论是生产还是市场销售都受到了严重影响。

对于库存,上述格力市场部人士表示:“此次格力在国庆降价主要针对变频空调,以增加变频空调普及,淘汰耗电较高的定频产品,降价促销在格力全线产品包括新品等中高端领域,格力每逢节假日都有促销,只是此次力度较大。”

近200家杂牌面临生存压力

无论是被动还是主动,对于拥有庞大市场规模、强势定价权的格力而言,降价必然会引发市场一系列反应。

业内人士认为,空调等白电市场竞争充分,一直以来定价以格力等强势品牌的价格为衡量标准,而定价保持较高的格力如降价幅度过猛,必将致使市场其它品牌价格普通降低。二三线品牌市场份额被格力、美的蚕食,将导致市场份额再次向寡头集中。小品牌生存更为艰难,库存积压,如此或将引发恶性循环,直接引发价格混战。

近三四年间,中国空调市场出现近200家空调杂牌,大部分低成本、小投资,不符合国家空调最新能效标准。“此次格力大力度降价或许会将部分不符合标准的产品清理出去,让这些厂商自动消失。”格力方面人士称。

家电行业分析师刘步尘认为:“杂牌空调厂商品牌力弱、技术含量不高,一旦格力、美的将价格打下去,这些品牌将无法销售。价格战将直接导致三四线品牌、杂牌军团的洗牌,对空调业的"空气"净化有良好的意义。”

然而,也有市场人士认为:“本次价格战可能会持续到明年旺季。预计格力投入的资金将部分来自经销商让利,部分以返利的形式由公司承担。本轮降价或将对格力明年的利润产生压力。一直以来,格力给人的印象是高技术优质品牌,降价也或将无形中对其品牌形成伤害。”

(责编:刘阳)


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