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2月22日，貴州茅台、五糧液發布公告，確認受罰。“控股子公司已收到四川省發改委《行政處罰決定書》，受罰金額為2.02億元。”五糧液表示，知錯就改。貴州茅台公告稱，收到貴州省物價局《行政處罰決定書》，要求在該決定書之日起15日內將罰款2.47億元上交國庫。對於受罰一事，五糧液副總經理彭智輔在接受媒體採訪時強調，不申請行政復議和提起行政訴訟。“誠懇接受發改委的督察和處理。”
數據顯示，兩家酒企收到的2.47億元和2.02億元罰單，雖然分別隻佔兩家酒企去年銷售額的1%，但是通過“保價”方法威逼經銷商的做法將不再可行。白酒行業分析師孫延元在接受《國際金融報》記者採訪時表示，“經過此事，高端白酒業下行調整不可避免，可能要有5年的調整期。”
兩酒企被罰4.49億元
三天市值蒸發146億元
茅台和五糧液將被國家發改委罰款4.49億元的消息上周甚囂塵上。2月18日兩家企業股價分別大跌4.35%、2.74%，2月19日又分別跌1.55%和0.99%，據粗略統計，兩家酒企在三天內市值蒸發約146億元，其中茅台市值蒸發約103億元，五糧液市值蒸發約43億元。
之所以被罰，有披露稱：2012年末，面對經銷商競相低價出貨態勢，茅台下發文件，對3家低價銷售和串貨的經銷商開出罰單，暫停執行茅台酒合同計劃，並扣減20%保証金、提出黃牌警告。五糧液也曾發布營銷督查處理通報。由於《反壟斷法》第十四條明確禁止經營者與交易相對人“達成限定向第三人轉售商品的最低價格”，因此專家表示，茅台、五糧液相關行為有違反《反壟斷法》的嫌疑。
《國際金融報》記者近日走訪上海多家超市和專賣店發現，茅台和五糧液的銷售並不是很理想。在上海浦東新區博興路上的一家煙酒專賣店，銷售人員告訴《國際金融報》記者，如果買少量的53度飛天茅台，最低價格可以到1200元﹔如果是成箱買，價格可以再商量，還有三五十元的讓利優惠。
記者調查獲悉，雖然53度飛天茅台指導價為1519元/瓶，目前上海市場的降幅已超兩成。但令經銷商們苦惱的是，價格回落，銷量並沒有應聲增加。“現在根本無生意可做，即使降價也沒人買。”上述銷售人員大倒苦水，“限價令”取消后，茅台銷售情況不僅沒有好轉，反而更加困難。
統計顯示，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、劍南春等高端白酒在蛇年春節銷售均出現下滑。從事多年酒行業營銷的人士對外表示，今年春節期間，高端白酒銷售雖然遭遇打擊，但是，整個白酒銷售情況都不好，很多酒企的銷售出現下滑，在2013年第一季度將集中體現出來。
經銷商或有自主權
消庫存成當務之急
“多事之秋啊。”作為來自四川的一名資深經銷商，劉先生流露出對白酒市場的無奈和迷茫。
“現在部分經銷商更願意讓利，迅速走量消庫存，這也並不是壞事，至少不會在短期內倒逼酒企出廠價降價。”劉先生表示，此前，由於茅台等酒企的“限價令”將價格卡得很緊，對於經銷商來說，銷售壓力很大。
“之前我們是兩頭受氣，一方面是白酒銷路不好，賣不出去，另一方面廠家進價居高不下，沒有一點兒靈活性。”劉先生表示，目前的庫存和去年同期相比翻了一番。
在業界看來，茅台、五糧液方面受罰后，經銷商對白酒零售價的話語權將增強，“減庫存”、“降價走量”或將成為春節后經銷商的首要任務。而“2013年白酒行業出現負增長”也基本成為業內共識，如何“過冬”成為酒企與經銷商面臨的一大考驗。
廣東省酒類行業協會秘書長彭洪表示，剛剛過去的春節，大多數酒企已經有“過冬”感覺。因此，一些白酒生產企業和白酒經銷商不得不調低預期。業界相關人士認為，2013年所有酒廠可能都會下調目標，但同時也會相應加大市場推廣力度。
“2013年是探底的一年。”一家主要經營茅台酒的經銷商坦言，他從去年3月份就開始做促銷，現在經常通過送王子酒、茅台葡萄酒的方式變相降價銷售飛天茅台。
中投顧問發布的《白酒行業投資情報分析及點評》指出，高端白酒價格下滑已是必然趨勢。孫延元表示，2013年，“保價”成為高端白酒廠商共同的目標。在白酒行業，穩住終端市場的價格方法有二：一是以懲罰威懾經銷商，二是以提價倒逼經銷商保價，如今看來，這兩種方法都不靠譜。無論是懲罰手段，還是提價倒逼的做法，都無法扭轉高端白酒價格下滑的趨勢。（本報記者 潘潔）
