中國品牌知名度不高原因不一而足 遭他國不公對待

　　人民視覺

　　圖為力帆4S店售后服務處正在受理維修申請。本報記者 施曉慧 林雪丹攝影報道

　　近年來，貼有“中國制造”標簽的各類產品遍布世界各個角落，極大豐富了人們的生活。但是，琳琅滿目的中國商品並沒有直接帶來人們對中國品牌的認知，能夠在全球家喻戶曉的中國品牌屈指可數。讓中國品牌唱響世界，需要轉變思路。從“隻拼價格做貿易”到“比拼質量做品牌”，是現實選擇之一。

　　力帆“揚帆”

　　2012年8月，重慶力帆汽車在俄羅斯的第一家4S店在莫斯科開業。力帆進入俄羅斯市場不到6年，目前已在俄羅斯83個城市設有163個銷售網點，覆蓋了幾乎所有30萬至40萬人口的城市，去年在全俄銷售量佔力帆集團汽車出口總量的40%。力帆非常注重品牌推廣，每年都在戶外廣告、電視、廣播、汽車網站、雜志等媒體上有大量投入。

　　現狀

　　中國制造無所不在

　　品牌知名度待提高

　　在泰國首都曼谷最繁華的商業區暹羅廣場，世界知名品牌的廣告牌交相輝映，其中卻難覓中國品牌的身影。泰國一家旅行社的工作人員彭素帕·圖塔告訴本報記者，說到中國品牌，她隻能想起一部電話機和一瓶護膚霜。但一提到歐美和日韓品牌，圖塔如數家珍：“日本東芝、鬆下的家用電器，我已經用很長時間了，法國蘭蔻護膚品是我的最愛！”

　　全球性市場研究機構華通明略進行的統計顯示，2012年，中國海爾在泰國的品牌知名度約為76%，這與日韓品牌的知名度相比仍有差距，像三星、日立、鬆下均達到100%。海爾電器(泰國)有限公司總經理王曉在接受本報記者採訪時明確表示：“海爾的目標是：2015年，海爾在泰國的品牌知名度達到95%以上。”

　　在“身土不二(愛用本國產品)”傳統根深蒂固的韓國，商業競爭非常激烈。不過，即便在這樣嚴峻的環境中，中國產品仍然頑強地生存下來。

　　一間裝修公司的負責人黃喜靜滿頭銀發、精神矍鑠。她對本報記者說，現在市場上很多產自中國的蔬菜瓜果，和韓國國產的沒什麼差別。她喜愛的中國產品是藥材和茶葉，她的老伴則喜歡喝中國的白酒。但說到具體品牌，她笑著搖搖頭，“還真沒什麼印象”。

　　一家國際市場營銷機構對美國1500名消費者的調查顯示，盡管中國制造無所不在，但其中94%的人竟說不出一個中國品牌。記者在紐約曼哈頓針對10名路人做了一個隨機測試，其中有2人提到了“聯想Thinkpad”，時報廣場的“新華社”“海爾”“國航”則分別被1次提及，不少人情急之下說出了幾家紐約中餐館的名字。

　　在福布斯雜志排行榜，中國工商銀行與中國建設銀行已經取代了埃克森美孚和摩根大通，成為全球市值最高公司，但是品牌知名度似乎沒有與此正相關。

　　美國思邁勤傳媒集團公司總裁李麗對本報記者說，雖然目前許多中國企業市值進入世界前列，但主要集中在銀行業、石化產業以及保險等傳統產業，在質量與管理水平上與世界優秀企業還有不小差距。

　　即便是新興的互聯網行業，中國企業的國際知名度也有待提高。瑞典女孩艾瑪從哥德堡大學畢業后走上創業之路，向各大公司和組織機構提供洗手液。為了聯系中國供應商，她幾經周折，最后經友人介紹，在阿裡巴巴網站上注冊了賬號，才解決了問題。“后來我才知道阿裡巴巴在中國那麼有名。” 艾瑪說。

　　探因

　　恪守傳統商業思維

　　遭遇他國不公對待

　　中國品牌知名度不高，原因不一而足。

　　“酒香不怕巷子深”這句老話，隱喻的是隻要產品質量好，不怕吸引不到顧客。這樣的傳統思維如今依然是許多中國企業恪守的營銷理念。

　　中國奇瑞是近年來在巴西較受歡迎的汽車品牌。正在奇瑞巴西利亞旗艦店購車的顧客烏阿雷伊對本報記者表示，奇瑞漂亮的車型、較高的性價比、良好的安全性能、完善的售后服務是吸引他的主要因素。旗艦店負責人馬塞洛說，奇瑞幾乎不在巴西的電視媒體及平面媒體上進行廣告宣傳，打開銷量主要就是靠做好內功。

　　巴西全國工業聯合會分析師法布裡奇奧表示，奇瑞雖然成長很快，但比起更早進入巴西市場的歐美日韓等國的品牌來說，認可度依然較低。中國品牌要想在巴西市場擁有更大的影響力，除了較高的性價比及過硬的質量外，豐富的營銷手段也必不可少。

　　王曉告訴本報記者，日本和韓國品牌已經在泰國市場上分別立足了40多年和20多年，“一款冰箱換個顏色就能賣上五六年”，而中國品牌進入泰國才大約10年。“以前，海爾電器被運到泰國后，泰國經銷商隻負責銷售，並不做營銷宣傳，許多泰國人誤以為海爾是歐美品牌。直到2007年，海爾在泰國成立了獨資的貿易公司開始營銷宣傳，泰國人才開始了解海爾產品的內涵。”

　　李麗說，長期以來，中國公司尋求在國外市場的發展都更傾向於收購一家現有的企業，利用現成的品牌資源、基礎設施和市場份額等，而難有勇氣將自身品牌進入當地市場，今年中國萬達集團收購美國AMC院線就是很好的例証。根據《華爾街日報》數據，2012年中國公司並購或股權收購美國公司成交額達到107億美元，而這個數字在2008年到2011年都是在40億美元以下。

　　此外，中國企業缺乏對商品流通環節的重視，特別是零售市場體系認識，導致中國企業常常認為找到進口商或者接到了代工生產訂單就算是成功進入海外市場，而忽視了隻有被消費者熟知才是品牌成功的道理。

　　中國品牌的推廣過於倚重華人消費群體，也是其在國外難以佔據主流消費市場的原因之一。小肥羊、海底撈等國內知名餐飲企業都集中在國外城市的“中國城”裡，很多企業，如國航廣告的投放側重在國外的中文媒體，在當地主流媒體或活動中宣傳不多，就容易造成對中國品牌認知度不理想。

　　然而，不可否認的是，中國品牌的成長不僅囿於中國企業自身的局限，也遭受了一些國家別有用心的打壓。例如，前一段時期中國著名企業華為和三一重工在進入美國市場的過程中遭遇種種非難，其實質就是美國對華實施貿易保護，不斷設置和升級投資壁壘。

　　應對

　　從拼價格到拼質量

　　從做貿易到做品牌

　　未來中國品牌面對的也許不再是某一國的消費者，而是全球消費者，中國企業如能將制造優勢轉換為高附加值的品牌優勢，不僅可以拓展外國市場，反過來也能拉動更多的國內消費。

　　“中國產品在海外市場上是曇花一現，還是事業常青？產品質量和品牌營銷說了算。”王曉對本報記者感慨道，“中國品牌隻有把過去‘隻拼價格做貿易’的思路轉變為‘比拼質量做品牌’，並長期堅持，才能在海外市場做實、做深、做強。”

　　李麗說，許多中國的品牌還比較年輕，需要在全球化競爭中快速成長。她認為，中國品牌海外推廣往往缺乏持續性，常常隻做幾次大型廣告或者活動，沒有趁勢追擊開展后續業務的服務跟蹤，導致前期的大量資金投入打了水漂，沒有取得理想效果。“任何產品都要有延續性的推廣，不能只是一錘子買賣，這樣很快就容易被淘汰。”

　　中國工商銀行首爾分行總經理崔基仟在接受本報記者採訪時表示，國外企業在品牌營銷上有兩點值得借鑒：一是凸顯品牌的差異化。比如，韓國金融業競爭十分激烈，為爭攬客戶，各家銀行紛紛推出了自己的差異化品牌。工商銀行首爾分行今后要突出“中國元素”，開展有針對性的品牌營銷，逐漸形成自己的品牌特色。

　　二是支持社會責任服務活動。韓國金融機構參與的社會責任活動非常廣泛，包括志願公益、環境保護、幫助弱勢群體、支持文化教育事業等等，通過履行社會責任，樹立了良好的企業公民形象。崔基仟說，“今后我們還將進一步加強品牌內涵中的人文關懷和社會責任，為成為真正融入韓國當地社會的銀行而努力。”

　　李麗認為，中國企業要想實現成功的海外品牌推廣，概括地說就是要把握好“天時地利人和”。

　　“天時”指的是把握宣傳時機，推廣活動盡可能選擇在重要的節假日，不僅是中國的傳統節日，也包括當地的重要節日。“地利”指的是選擇當地主流平台進行海外宣傳推廣，比如將企業的形象和產品宣傳與當地社會主流活動完美結合。“人和”則指在海外尋找有經驗的專業團隊設計和執行，特別是要從當地目標客戶的角度設計宣傳文案，使消費客戶既能迅速了解和認識中國產品，又避免可能因文化背景的差異而造成的不明白甚至誤解。

　　奧美集團紐約高級咨詢師曹鑫在接受本報記者採訪時說，品牌推廣競爭包括了售前推廣，購物體驗和售后溝通/服務，每個環節都對品牌的建設至關重要。

　　“國際擴張是戰略決策，而不是為了增加短期收益和利潤而採取的戰術行動。品牌建設是一個長期的過程。中國企業若想走向全球就必須長期投資、大力投入。過去印制的精美而內容平淡的公司宣傳冊，應 被精心策劃的國際品牌定位和傳播策略所取代。”曹鑫說。

　　(綜合本報駐外記者丁小希、暨佩娟、王海林、萬宇、商璐報道)