解密西門子換帥：換個CEO就能拯救中國市場嗎？

6年前，作為西門子歷史上第一位非德裔CEO，羅旭德簽下了為期10年的合同。當時他被認為是一個英雄，帶領西門子走出了曾嚴重影響公司形象和財務狀況的腐敗丑聞。

6年后，奧地利人羅旭德，將在7月31日召開的西門子監事會會議上為留任做最后的抗爭。此時距離合同到期還有四年的時間。

6年裡，羅旭德似乎一直對中國市場非常“友好”。在他的堅持下，2012年10月，針對中國市場，西門子提出了“SMART”戰略。中國的城市建設、能源電力、醫療等市場都打下了西門子的烙印。特別是，3月剛剛結束的中國發展高層論壇，羅旭德擔任外方聯合主席時強調，中國的“十二五”規劃中強調的重點，其實與西門子規劃的幾個未來業務大趨勢不謀而合。

對中國如此厚愛的羅旭德，並沒有讓西門子中國的增長速度被總部認可。相反地，面對盈利難達預期、中國區業務增長陷入停滯的困境，西門子不得不用換帥的方式，回應來自股東和管理層的壓力。

作為西門子公司的全球第二大市場，中國市場在西門子的營收中佔據了8%左右的市場份額。前些年，正是因為中國市場業務的高速增長，讓西門子成功度過了“行賄丑聞”后的低谷。不過，自2009年以來，西門子在中國的高增長態勢就開始放緩：2009、2010、2011財年，西門子中國的營收分別是 52億歐元、55.26億歐元和63.89億歐元，同比漲幅在7%—16%之間。到了2012財年，西門子中國的收入為63.5億歐元，同比下滑了1%。而當年，西門子全球營收反而增加了7%之多。

是什麼原因讓這家原本很吃香的百年老牌德企在中國遭遇了“滑鐵盧”。也讓曾經說出“西門子在中國著眼點不是未來5年，而是出於對未來20年，甚至30年的長遠戰略布局”這樣豪言壯語、躊躇滿志的羅旭德因為“中國戰略”遭遇總部緊急“彈劾”呢？

宏觀經濟不景氣，國內市場需求的下滑，中國制造業普遍低迷以及人力等成本的持續上升……西門子可以找出不少導致中國業績停滯不前的客觀因素。

一位曾在西門子競爭對手公司供職的中國區高管這樣評價過，在中國就要做到為中國。能否抓到中國消費者的心，才是外企得以“順風順水”的不二法寶。

時間倒回到2010年8月的一次衛生界的企業家圓桌會議。衛生部副部長王國強一句話道破西門子在中國不得“民心”的根結所在：“據我們了解儀器很先進，操作很落后，人員培訓很差勁，最后一切的效果沒出來。” 這一語點到了西門子等隻顧追求利潤，而無視國內真正需求的軟肋上。

不幸地是，中國副部級領導對西門子的詰問並沒有對其起到“醍醐灌頂”的作用。西門子和羅旭德正“雄心勃勃”地將觸角伸向縣級及鄉鎮醫院。業內代理商透露，三級醫院的售后服務還算規范，但往下服務根本跟不上。

總是喜歡做“一錘子買賣”的西門子，曾經在自己引以為傲的高鐵項目上吃了大虧。

2004年，中國首次進行高速輪軌列車採購項目招標。由於西門子與中國有長期的合作關系，加上其技術優勢，連競爭對手都認為西門子將是絕對的贏家。但事與願違。最大的贏家是法國阿爾斯特，其次是日本和加拿大。號稱技術實力最強的西門子顆粒無收。

三國獲勝公司最關鍵的態度就是技術轉讓。最大的贏家阿爾斯通對中國政府此次招標的解讀最正確，中國對技術的渴求是最強烈的，法國人願意向中國進行全面技術轉讓，可以讓中國生產出和阿爾斯通同樣技術品質的高速列車。正是“向中國轉讓有關技術”救了他們自己。而西門子卻忽略了中國的真實需求，不願意按照宴席主人的意願買“門票”，不僅在招標項目上輸了，在戰略布局上也因此受到重創。

曾經有位經常與西門子打交道的媒體人評價它是“腳踩兩隻船的理想主義者”。也許他所要表明的態度是，看中中國市場，卻不願意真正深耕於此﹔熱衷於在中國逐利，卻不願意將核心技術轉讓，寄望於中國支付高出成本很多倍的維修費、保養費以及培訓費。不由得想問，這樣的評價是西門子作為百年老企業深入骨髓的企業文化，還是僅限於對中國這樣的巨大市場的態度？

據德國媒體報道稱，進入2013財年，受中國內地經濟下行拖累，西門子中國的新增訂單還在減少，在今年第四財季（7月到9月）結束之前，西門子中國尚未發現有“好轉”的跡象，這或許意味著2013財年西門子中國的營收或將繼續同比下滑。

無論羅旭德6年任期成績如何，他已經注定成為西門子中國業績停滯不前的“責任人”。同時，無論西門子新任全球CEO兼總裁人選是誰，隻要不改變對中國市場居高臨下、趾高氣揚的高傲態度，中國市場將不再是這家百年德國老牌企業的永遠的“掘金地”。

永遠，也不會太遙遠。