“光棍节”为何一夜成了网购狂欢节？

不到14小时，天猫和淘宝平台交易额突破100亿！这100亿元，大大超越美国最大网上购物节“网络星期一”的交易额。“光棍节”,一夜之间成为天下第一的网购狂欢节。

1分钟网店涌进千万人，14小时进账100亿对无数人来说，这是个不眠之夜。11日零点的第一分钟，天猫平台便涌入1000万人，是去年瞬间流量的近3倍。他们都是冲着极具诱惑力的价格而来的。

阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、聚划算,联手推出“1111网购狂欢”活动；苏宁易购、京东商场、凡客诚品、聚美优品等购物网站，纷纷为网商参战搭建平台。仅天猫商场，就有万余商家推出6万多个品牌参与促销，除服装、电器、家居、母婴、美容等传统行业外，房产、汽车、保险，以及吃喝玩乐领域的众多商家，也首次加入血拼。

凌晨，在南京当护士的鲍岑燕抢到一件加厚羽绒服。“真的像打仗，太high了。549元一件，比商店里便宜一半。”南京网友李小姐几个星期前就开始制作购物清单，并给支付宝充值，“近3个小时，花4000多元买了十几单东西这样的价格，让人不心动太难。”

千百万李小姐这样的网友，一起为天猫“贡献”了巨大的交易额。从零点开始，到2点19分，支付宝总交易额达33.7亿，超越去年“光棍节”天猫全天交易额。早上8点16分，支付宝总销售额50亿元；11点24分，突破80亿；13点38分，达到100亿元，刷新了中国零售纪录，打破了美国最大网上购物节单日78亿（折合人民币）的成交纪录。

“疯狂”的，不只是天猫。9日始，苏宁易购启动了“3天3夜超级0元购”，11日零时36分，苏宁易购执行副总裁李斌公布数据，称两天内苏宁易购网站整体销售增长超过20倍，成交近150万单。单是莫言图书，就卖了10万多册，创下年度单品销售之最，“而整个‘双十一’将超300万单。”

2分钟内，2000个资深堂的水之密语洗护套装抢空；20分钟，纸尿裤售出50000包；40分钟，百家好世卖出20000把拖把；1个小时，新西兰进口奶粉KARICARE卖出30000罐…… “这充分说明了国内消费市场的巨大需求。”电子商务观察员鲁振旺说。

“光棍节”，电商大战借力“单身经济”？

“光棍节”电商大战开始前，曾经有人为其贴上“单身经济”的标签。

“这次大战，跟‘单身经济’没有太大关联。”上海市社科院学者陈亚亚，近年来一直关注着逐渐壮大的单身群体和“单身经济”，而11月11日的“光棍节”促销大战、网上血拼，在陈亚亚看来，这更多的只是一种商业促销的借口。

如果选择另外一个普通的日子，商品还是这么多的折扣，能不能达到这么好的效果呢？南京大学副教授胡小武认为，那未必能有这么大的号召力。“任何促销营销都要借力，‘光棍节’促销是借力成功的一个典型。”

近10年来，“光棍节”在中国逐渐升温，有着深刻的社会基础。江苏人平均结婚登记年龄已经推迟到30岁，离婚人群的平均离婚年龄则提早到了35.8岁越来越多的剩男剩女，成为让“光棍节”越来越红火的现实力量。

而为“光棍节”造势，传统商业模式却无多少贡献。记者发现，各地百货商场很少有针对“光棍节”的促销活动。一方面是新商业模式的不遗余力造势，一方面是传统商业模式的不声不响，二者对“光棍节”的不同态度反映的是，传统商业模式在利用网络，在影响年轻人方面，确实力不从心。

网络商业，能否就此“成年”

南京一家大型百货业的高管对记者称，电商和实体百货商场的定位、营销路子不太一样，可以各走各的路。而马云说，“‘双11’不是电商大战，它的出现是新经济、新商业模式与传统商业模式的大战。”“我们想让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了！”这番话，有点宣言的味道。

“光棍节”这一天的网络商业能量集中爆发，来自于长期的准备和酝酿。

张勇在微博上感叹，所有的商家已超出以前的认知，不再认为“双11”就是搞一个大促销，有的商家，春节就开始筹划“11·11”。

去年“双11”后暴露出来的最大问题物流，今年格外受到电商的重视。凌晨1点10分，网友“Miss-茜茜xi”发出微博称，已收到一件包裹，“从下单到收到包裹仅1个小时。”卖家半夜送货上门，是因为天量销售背后那天大的物流压力。“接下来几天，如果你看到开私家车送货的苏宁易购配送员，千万不要吃惊。”李斌也称，“苏宁号召全国1700多家门店、10多万人员利用工作间隙，进行苏宁易购商品的同城配送。”而宅急送、中通、汇通、圆通等快递公司也在近期充实快递员队伍，新购车辆，专门应对“双十一”物流高峰。

新商业模式在光棍节这天集中发力，期待更多订单，也期待在与传统商业模式的竞争中取得突破性进展，期待着自己的“成年”。天猫总裁张勇就自豪地宣称，今年“光棍节”是网络商业社会的“成人礼”。

而网络商业的“成年”能否“毕其功于一役”？恐怕还没这么简单。

1分钟涌进1000万顾客，既是让人眼红的商机，也是巨大的考验。无数网民在微博上抱怨：网页点不开、付款要排队。凌晨时分，多家银行的网银系统由于瞬间压力过大而宕机，出现不同程度的系统繁忙。天猫不得不在微博上紧急致歉，并请网民早点休息。即使电商在备货、物流、售后等方面做足了功课，“光棍节”当天投诉仍然高发，事实证明，网络商业发展的问题不是一朝一夕就能解决的。网络商业仍然要认认真真地解决困扰网民消费与其自身发展的一个个具体问题，而不是忙着欢呼自己“成年”。（本报记者 宋晓华 邵生余 陈炳山 本报见习记者 段培华）