央视广告收入19年翻48倍 经济"晴雨表"被指失真【2】

　　企业博“出位”

　　值得注意的是，记者调查背景发现，这些在央视广告招标中动辄数亿的企业们也未必都是“大款”，他们中的许多都面临着经营或者发展上的困难。对于他们来说，央视的广告平台更像一个赌场，这些疯狂的赌徒们想借这一把大的来“博出位”“拼胜负”。

　　就拿“黑马”国美电器来说，国美电器2012年前三季度业绩大幅下滑，刚刚发布的财报显示，前三季度收入约为360.57亿元，去年同期为439.83亿元，同比下降18.02%。净利润6.87亿元，去年同期为利润17.91亿元，同比下降138.36%。在业绩下滑如此厉害的背景下，却如此大手笔，无非是想借广告效应在京东和苏宁的围堵中挤出一条血路。

　　同样吸引眼球的还有一对冤家：广药和加多宝，他们为了“王老吉”翻脸，如今他们将之前的产能大战转移到广告营销资源之争。在《新闻联播》标版组合10秒广告明标竞投中，加多宝以8600万元的价格中标第一单元第一播出位，而广药集团则以6080万元将第四单元第一播出位收入囊中。而此前，双方已经在地方卫视的广告招标中已经是战火纷飞。

　　“‘一掷千金’还须量力而行，广告投入要在能够承受的范围内，同时不能仅做广告、不做产品，广告只是拉动，重要的还是靠产品来取得最终的销售表现。”正略钧策管理咨询合伙人王丹青对记者表示，这也是秦池、爱多VCD等标王在巨额广告投入之后没有崛起的原因。

　　“晴雨表”失真

　　一直以来，央视广告招标预售被视为中国经济的“晴雨表”。但是19年来，过度集中的中标广告巨头，对央视的优势广告资源表现出的过度饥渴，让越来越多的人开始质疑这张“晴雨表”能否反映真实的经济。

　　“广告招标会如此激烈也可能是当下大多数企业对未来经济信心不足的体现。在经济不好的情况下，会导致广告投放会收缩或增速放缓，企业更喜欢强势媒体，虽然赌注大，但却也是赢得市场份额，获取企业品牌诉求、权威性诉求的捷径。”宋颂兴表示，因此，这是一些企业不惜割肉也要成为“标王”的原因，同时，也是央视广告招标能屡屡创纪录的原因。

　　这一说法也从企业的发言中得到应证，国美副总裁何阳春在现场接受采访时直言，虽然国美明年买下了央视4亿元的广告投放权，但今年国美的广告投放预算并未增加，对央视增加的投放仅来自于对其他媒体广告投放的削减。

　　王丹青也表示，随着经济形势的复杂，“晴雨表”只是商家的一种行为而已，对于经济状况实际上不能很全面、很客观地反映。不过，王丹青认为，“羊毛出在羊身上”。企业不会做赔本买卖，大量的广告成本最终还是要转嫁到商家的成本上，转嫁到产品的售价上，企业现在的大手笔不过是提前从消费者口袋掏钱而已。

　　值得注意的是，宋颂兴认为，近年来，央视广告的门槛越来越高，企业没有近亿元的投入已经很难跨入央视，这场豪门盛宴把大量的中小企业排除在外。“中小企业的生存状况和出口企业近年来遭遇的挑战，不是央视广告招标可以管窥的。因此，从这个角度说，央视广告这张‘晴雨表’也失真了。”

　　上述感慨早在2012年广告招标会上，央视品牌顾问李光斗就曾感叹“央视招标十八载，已经由‘经济晴雨表’变成了‘豪门盛宴’，招标的门槛越筑越高，没个几千万，基本玩不起。大企业、大品牌在央视扎堆，中小企业进入央视广告的大门却逐渐关闭。”