专家称中国消费者由"炫富"转向追求品质

　　据经济之声《央广财经评论》报道，中国的奢侈品消费的高速增长趋势，对全球奢侈品市场作出了巨大贡献，有人甚至得出“奢侈品行业兴衰看中国”的结论。不过，今年中国的奢侈品消费正在悄然发生一些变化。

　　全球知名战略咨询公司贝恩公司最新发布的《中国奢侈品市场研究报告》预计：今年中国消费者买走的奢侈品占全球1/4，购买金额超过日本、仅次于美国居全球第二。但从去年第四季度开始，中国内地奢侈品市场增速明显放缓，预计今年中国内地奢侈品销售量增长7%，远低于去年的30%。

　　还有一点值得注意，今年10月之后，我国政府出台了限制政府奢侈品消费的一系列政策，再加上媒体的舆论监督，使得公款奢侈品馈赠风潮明显减退。珠宝、腕表和箱包等过去被认为适宜馈赠的奢侈品，今年增速下降最快，尤其是腕表销售不但没增加，反而下降了5%。

　　贝恩在调查中还发现，中国消费者对奢侈品的偏好出现了明显转移。最明显的表现是，中国消费者不再偏好选择有明显商标的奢侈品，转而追求具备独特性、高品质和低调的奢侈品。这折射出中国奢侈品消费理念的日渐成熟。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍就这个话题发表她的看法。

　　今年下半年以来，路易·威登、蒂芙尼等多家奢侈品品牌股价，都出现不同程度下滑，外界认为与中国奢侈品市场降温有关。之前麦肯锡公司发布了相关报告，和贝恩的结论基本相同。赵萍认为，今年境内奢侈品消费增速大幅放缓，除了和今年中国经济增速放缓有关，还有三个方面的原因。

　　赵萍：一个是当前中央反腐倡廉的决心非常大，公款消费、奢侈品这条路已经基本上被堵了，所以想通过公款消费奢侈品的可能性是很小的。另外一个是网络监督、舆论监督的作用越来越大，会对一些官员产生巨大的震慑作用，这方面的需求也会有所减缓。

　　第二个原因和当前奢侈品消费进入的市场阶段有着直接的关系。前几年一些奢侈品店进入中国之后，经历了一个快速扩张的阶段。现在很多市场品牌已经进入到了二三线城市，这些二三线城市市场容量相对比较有限的，难以支撑奢侈品店的快速扩张，所以快速扩张的阶段已经进入到了一个相对稳定成长的阶段，增长速度也会有所减缓。

　　第三个方面原因是消费者对于奢侈品的消费也更加趋于理性和低调。随着奢侈品拥有量和市场饱和度的逐渐提升，越来越多的人能够从炫富走向认知到奢侈品已经不再是一个新鲜的事物，而成为很多人买得起也可以经常消费的商品。人们追求个性、追求品质的需求就会从这种狂热的背后逐渐走到前沿，成为人们选择奢侈品消费很重要的选择因素。

　　包括贝恩在内的多家公司的研报都透露出这样的信息：中国消费者对奢侈品消费的结构和偏好发生了变化。至少60%的北京、上海的消费者说自己“不会选择有明显商标的奢侈品”，只有5%的人说自己在乎“奢侈品是否有明显商标”。中国消费者购买奢侈品由盲目炫富，转向追求具备独特性、高品质和低调的奢侈品，折射出消费者心理的理性和成熟，以后这种趋势会越来越明显吗？赵萍表示，消费者越来越理性化。

　　赵萍：随着人们收入水平的提高以及对奢侈品购买能力的提升，人们买奢侈品确实不是说一年只买一次，或者一季度只买一次，可能会像其他高端消费品一样成为人们生活消费当中一个重要的购买行为，是一个经常发生的行为。这样的话，人们在选择奢侈品的时候就不会再盲目崇拜，可能更多的还是从自身的需求，尤其是心理方面的一些需求出发，比如说追求个性，追求品质，理性化的特点会更加明显。

　　在境内奢侈品增速放缓的同时，由于欧元持续走低、境外游升温的联合作用，海外奢侈品消费仍然实现了31%的增长，而今年中国消费者60%的奢侈品是从境外购买的，以后境外消费奢侈品会不会成为一种趋势？赵萍对此持否定态度。

　　赵萍：我认为境外消费奢侈品只是对目前国内奢侈品价格和国际相比有点过高的情况的补充，在这样的情况下，很多人在旅游的时候，大规模购买境外奢侈品。但我认为这肯定不是一个主流，因为没有一个国家的奢侈品消费是以境外消费为主的，这只能是一个阶段性的特点。

　　另外一方面，从我们国内奢侈品消费环境来看，未来奢侈品消费环境也会向好，价格也会变得更便宜。这主要由于几个原因决定的，一个是从世界关税水平来说，整个世界关税水平是逐渐下降的，未来我们国家的进口关税肯定也是长期呈现一个下降的态势。

　　另外一个是国内奢侈品的营销渠道也会发生变化。奢侈品在其他国家可能会有奥特莱斯直销这样的营销渠道，但是在中国主要是以层层代理的代销制为主，环节多加价多，就导致了最终的价格过高。随着奢侈品分销渠道在中国趋向饱和，单一的代理制难以实现快速的扩张，未来奢侈品的网络销售、直销奥特莱斯等新的销售渠道也会逐渐成长起来。奢侈品营销渠道的多元化也会使整个奢侈品的价格和盈利水平进一步下降，这样很多境外购买奢侈品的消费者就会转入境内购买。所以我认为将来我们国内的奢侈品消费应该还是以国内消费为主。

　　赵萍：首先，在今年我们整个经济出现逐季回落的大态势下，我们奢侈品消费仍然保持了较高的增长速度，只不过与国外的境外旅游购物的高增长相比较，我们的增速有所回落，这是由很多因素造成的，不只是由于国内因素的影响，和中国的汇率相对于欧元进一步上升也有直接关系，人民币的购买能力更强。

　　此外，国内增速较高也证明了很多消费者对于未来的收入增长预期还是非常看好的。因为奢侈品和生活必须品不一样，如果消费者认为未来收入可能会出现下降，那么首先削减的消费支出就是奢侈品的消费支出。在目前经济增速回落的情况下，奢侈品消费支出仍然保持着比较快的增长速度，也意味着人们认为未来收入的增长可能不会出现下降的趋势，对于未来还是非常有信心，所以没有大幅度削减奢侈品消费的支出。

　　评论员简介

　　赵萍商务部研究院消费经济研究部副主任，研究员， 博士，是中国最具影响力的消费经济专家之一。

　　现任中国农产品质量安全专家评估委员会专家委员；商务部特聘“全国内贸行业专家”；商务部电子商务咨询委员会专家；北京市商委特聘“北京市消费品市场运行分析专家”；中国商业经济学会理事；中国市场学会批发市场专家委员会秘书长。