2012体育服装业陷"中年危机":李宁库存压力最大【2】

■库存压力最大——代表企业：李宁

　　去存货很苦恼

　　高管接连离职、品牌定位摇摆不定、销售业绩下滑、股价大跌、士气低迷……2012年对李宁公司来说，可谓危机连连。其中，库存，是李宁危机绕不过的坎。

　　12月17日，李宁公司公布一项涉及资金最高达18亿元的渠道复兴计划，矛头直指困扰行业已久的存货问题。据公告称，此次应收账款重组将包括支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道等多重方案，旨在加快积压存货的清理、盘活下游有效流通，提升渠道的盈利能力等。

　　事实上，7月10日，李宁公司就公布了最新整改方案，第一阶段措施主要是清理渠道存货——“只有存货清理干净，才能再谈其他规划，不然一切都是空谈。”6月12日，李宁发布预警公告，称2012年第四季度李宁牌产品总订单金额双位数下降，服务产品订单金额下跌超过20%。李宁管理层预计，2012年销售收入较2011年可能录得负增长。看来，李宁自己也清楚，去库存将是头等大事。

　　2010年，李宁公司曾希望通过品牌重塑，进行消费群调整，于是发动以换标为核心的品牌升级运动，最后并没有达到理想效果。2012年上半年，净利润为0.44亿元，同比减少84.9%的年报数据，预示了李宁的又一次危机，李宁随后对店铺进行结构性调整，并关闭了1200家低效门店。这似乎并没有给李宁的业绩带来明显好转。

　　点评：从某种意义上说，李宁推出的最高达18亿元的渠道复兴计划，将是李宁的生死战，该举措虽然是“正确决策”，但14亿到18亿元的规模是否足够清除李宁旧有库存障碍，尚存疑问。此外，李宁目前相对强势的领域只有羽毛球，而跑鞋、三大球等领域，李宁仍然是弱势品牌。而耐克与阿迪达斯等国际品牌已经准备推出中档价格产品，这将对李宁、安踏等本土品牌造成较大冲击。相比之下，李宁定位尴尬，徘徊于国际高端及国内中低端品牌之间，而且战略定位长期摇摆不定，因此，只有不断寻找专业化的细分市场，李宁才有可能找到机会。