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分享到QQ空间在每天的电视节目中，天气预报收视率一直很高，这是因为气象信息与社会各领域的生产生活密切相关。广告监测成果的发布及应用，如同经济领域的“天气预报”，由于信息涉及面广、内涵价值高而广受关注。
广告是市场发展的“度量衡”，借其数据可以考量各行各业的成熟度；广告是国民经济的“晴雨表”，观其波动能够预测宏观经济的走势；广告是群众生活的“放大镜”，视其变化可以了解消费者的需求偏好；广告是社会文化的“风向标”，测其方向能够感知广大公众的价值取向。正是广告的多面属性，决定了广告监测具有广阔的应用空间。
对广告监管部门而言，用好、用活广告监测成果，既是提高自身工作效能的必要之举，也是服务“五位一体”建设的有效途径。
为“他”所用利社会
登录浙江省广告监测中心网站，记者发现网页上不仅有涉嫌违法广告公布、媒体广告违法率统计等监管指标，还有报纸广告面积份额示意图、广播媒体创收榜等项目。设立这些看似与监管执法关系不大的监测项目，是“不务正业”吗？并非如此。
“打造监督性与服务性对等的广告监测，是广告监测效能建设的目标。”浙江省广告监测中心主任毛觉说，“这要求广告监测既能服务于监管执法，又能推动广告行业发展，还要支持媒体及行业主管部门开展工作。”
为此，浙江省广告监测中心确立了以数据应用为核心的监测模式，让广告监测功能向监管、市场、科研三个领域延伸，使监测成果不仅为工商机关所用，也应用于社会各领域。
毛觉介绍，在监管服务方面，广告监测成果除具有支持案件查办、违法广告预警等功能外，还可为媒体单位及其他职能部门所运用；在市场服务方面，监测中心根据广告行业需要，为广告主、广告经营者以及媒体提供广告经营状况分析、广告客户资源管理等项目；在科研服务方面，监测成果可用于分析广告业与其他经济领域的互动影响，如广告与工业品价格、工业生产规模等经济因素的关系，进而对广告战略理论、广告业发展状况展开研究。
这种对广告监测成果的社会化运用，目前不仅在浙江省进行实践。2012年，北京市工商局建立了广告业发展数据分析监测体系，全面掌握分析北京市广告业主体规模、从业人员等信息，以此向相关部门提供广告业决策支持。上海市工商局联合市统计局，结合已有的广告监测数据，对全市广告业及相关行业开展调查，摸清了上海广告业的产业增加值、行业利润率、工资福利等情况，进而展示了广告业对上海经济社会发展的贡献度。
“如果说数据应用是广告监测的灵魂，那么对它的社会化应用就是灵魂的升华，是使广告监测成果能够惠及社会的重要因素。”上海市广告监测中心主任张红冰说。
为“己”所用强职能
“广告监测能及时为监管执法提供线索，但它的作用不仅限于此。”河南省广告处处长李天佑说，“强化行政指导、督促媒体自律以及进行消费警示，也是广告监管工作的重要组成部分，同样离不开监测的支持。”
记者了解到，近年来河南省工商局以广告监测数据为基础，撰写了广告监测统计分析。他们一方面定期在《大河报》、《东方今报》等媒体上发布监测数据，曝光监测到的典型虚假违法广告，并发出相关消费警示；另一方面定期组织召开媒体互评会，由媒体对监测到的涉嫌违法广告发布行为进行互评，以统一媒体广告发布标准，挤压虚假违法广告发布空间。
无独有偶，广东省厦门市工商局广告监测管理中心依托广告监测数据，建立了贯穿事前、事中、事后的广告监管链。这一监管链包括事前的广告审查预警提示，通过分析监测结果，对同类型易违法广告，提前向媒体发出广告审查预警提示；事中的典型违法广告通报，每月发布广告监测报告，并通报媒体广告部负责人，要求各媒体开展针对性审查；事后的广告监管计分考核，对监测发现的违法广告，依据其违法程度采取“首次不罚”和“分级处理”原则，由监测中心通知整改，同时跟踪监测。
李天佑说：“拓展广告监测成果的运用空间，能够推动广告监管由被动向主动、由强制执法向柔性指导、由事后补漏向事前防范的转变，这正是当前广告监管工作的努力方向。”
“目前，为监测而监测的情况在一些地方仍然存在。”广告监测软件开发专家张伟方说，“进一步发掘监测数据的价值，使监测成果能够服务于社会各领域建设，是值得广告监管部门探索的课题。”
一本广告监测报告，同时也是涵盖经济社会万象的“百科全书”。广告监管部门在编写这本“百科全书”时，要本着既能为“己”所用、也能为“他”所用的原则，拓宽广告监测成果的综合运用空间，使广告业真正发挥国民经济“助推器”的作用。
(来源:国家工商总局网站)
