立白掷数亿押注娱乐市场 专家称消费都将娱乐化

　　进入2014年，每周五的综艺大战也随之拉开阵势。从《中国好声音》到《我是歌手II》……各大综艺节目强强对决，酣战白热化不断升级。其中，《我是歌手II》表现尤为惊艳：从开播至总决赛，一直稳坐同时段综艺节目的收视冠军宝座。而当人们还在感叹《我是歌手II》收视率一路飘红时，后来者——央视新一档综艺节目《嗨!2014》又在4月11日精彩亮相，谢娜、庾澄庆两位快乐大使，搞怪笑匠+音乐大咖+创新形式的多重组合，成功吸引了不同年龄段的观众。据统计，《嗨!2014》首播后就创下了“全天平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一”的纪录。

　　与此同时，人们也在好奇拿下《我是歌手II》、《嗨!2014》等优质娱乐节目独家冠名权的立白集团，豪掷数亿元的“赌注”是否只是“随大流”?其实，这些只是立白集团的“粘娱”行动之一，从去年立白集团冠名《我是歌手I》，到深度植入《小爸爸》、《我们结婚吧》、《爸爸去哪儿》，再到继续冠名《我是歌手II》，重金投入《嗨!2014》等优质娱乐节目。立白集团一路“搭乘”娱乐顺风车，马不停蹄。而在这一路的“旅程”中，又产生了什么“粘娱”效应?

　　“粘娱”效应一：“粘”出品牌知名度

　　知名财经作家吴晓波近日接受《价值线》记者专访时谈到：未来在80后主导的世界里，我们会看到，一切消费都将娱乐化，未来一个不会讲营销的企业会很麻烦。正所谓：所有行业都是娱乐业。无娱乐，不营销。日化行业也不例外。随着《我是歌手》、《中国好声音》、《嗨!2014》等节目不断刷新收视率，娱乐化也越来越成为日化企业下注的新宠。

　　而何为“娱乐”?在立白集团眼中：“娱乐”并非只是黄金档的视听盛宴，它本质上是消费者个体的快乐需求。更精准地说，它是人们在摆脱基本物质生活需求之后，一种精神层面上，基于消费者个体的快乐生活方式，而品牌的营销应该融入这种生活方式。

　　正是基于对“娱乐”深入的理解，立白集团才在令人眼花缭乱的各色综艺节目中，眼光独到地选择搭乘了最能制造“快乐”的娱乐顺风车——与自身品牌理念最为匹配的中国首档实力歌手巅峰对决的《我是歌手》，借助这档栏目，让观众在淋漓快乐的音乐享受中，潜移默化地感受到立白的品牌实力。

　　百度指数也显示，从今年1月截止到4月20日，立白集团、立白洗衣液搜索热度持续增加：其中，立白集团、立白洗衣液、立白洗衣液价格三个关键词的搜索率，分别上升了68%、67%、66%。立白洗衣液品牌关注度随着《我是歌手II》的持续火爆，一路攀升。据CTR品牌与广告效果跟踪研究报告最新数据显示：立白洗衣液冠名《我是歌手I》后，知名度从第四位上升至第三位：冠名《我是歌手II》后，知名度从第三位上升至第二位。

　　《我是歌手II》现场

　　而在被立白集团重组后的第八年，六必治这个专业口腔护理品牌也成为了娱乐营销中的新晋主角，以独家冠名《嗨!2014》的方式精准锁定脱口秀，背靠天娱集团及央视，凭借天娱的营销策划能力和央视综合频道权威平台，加上谢娜+庾澄庆的黄金组合，进行华丽转身，以此获得与立白洗衣液一样的成功。

　　《嗨!2014》开播仪式现场，主持人哈林、谢娜与观众high爆全场

　　立白集团相关负责人表示：立白2.35亿巨资独家冠名《我是歌手II》，六必治3088万独家冠名脱口秀《嗨!2014》，其实都是集团2014年“大传播”战略的实施步骤之一。今年，集团还将继续通过与企业实力、品牌形象相匹配的优质娱乐节目，实现传播策略从瞄准到“精准”的跃升。

　　立白集团品牌管理中心总经理吴晨在《嗨!2014》开播仪式上接受记者采访

　　“粘娱”效应二：“粘”出消费者互动

　　当下正面临着“一切行业都是娱乐业”的时代趋势，对于企业而言，就需要从这一角度重新挖掘企业的发展方式。虽然占据用户心智的确重要，需要排在首位，但随之建立与用户的感情联系，才是最终转化成生意的那个核心环节。

　　正是深谙：商业化，其实是通过与用户的感情联系来实现的本质，立白集团将2014年的“主打歌”定为：“大传播”，意在最大化地整合媒体渠道及资源，全方位、近距离地与消费者互动和情感沟通，以此进一步提升立白集团的品牌知名度和美誉度，加快品牌升级。立白集团相关负责人则更是一语中的：消费者在哪儿，我们的营销就在哪儿。

　　据了解，立白集团掀起了一场覆盖全民“集体背书”的“圈地运动”，通过打造综合性的营销平台，选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名、深度植入时下脍炙人口的电视剧等娱乐营销方式，作为打造整合性营销平台的切入点和引爆点，从线上的多媒体运用到线下整合推广，环环相扣，实现与消费者互动和情感沟通的最大化。

　　以《我是歌手》为例，立白集团在节目播出的同时，集中整合资源，全面加强线上、线下与消费者的互动。

　　据悉，线上互动方面，苏宁易购的网站上出现了立白专区，还结合立白洗衣液赞助《我是歌手》事件进行了广告位及消费者互动等形式的合作;立白集团也通过与苏宁易购的合作，在其TVC广告和贴片广告落版处，为消费者设置了专用的苏宁易购搜索框，支持苏宁易购与网友互动。

　　线下互动方面，立白集团通过《我是歌手II》作为集团上半年营销活动的触点，从3月1日起，在广州、北京、上海等全国20个城市，联合沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联等7大零售商，共同举办立白洗衣液“我是歌手”城市歌手争霸赛。据立白集团相关负责人透露，截至4月20日，已经举行了72场大中小型的落地路演活动，预计到6月底总决赛，会举办超过130场的争霸赛。在这些落地路演活动中，不仅贴近了立白与消费者的情感沟通，也对消费者的购买行为起到了良好的引导作用。

　　立白洗衣液“我是歌手”城市歌手争霸赛现场

　　娱乐带来了一个巨大的市场，普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元，并且随着全球经济的复苏，年复合增长率将达到5.7%。

　　有分析人士称，立白集团将商业中的情感定律在娱乐营销中运用得恰到好处，不仅实现了与消费者情感沟通，其营销策略还具有以点带面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白洗衣皂等，也通过立白洗衣液的推广，带动了全线品牌的提升。以立白洗衣粉为例，百度指数显示：从今年1月截至4月20日，立白洗衣粉价格、立白洗衣粉两个关键词的检索率也分别上升了55%、29%。

　　据央视索福瑞数据调研，《我是歌手I》播出后，立白洗衣液美誉度提升了11%。AC尼尔森数据也显示，去年1-7月立白洗衣液销售额比去年同期增长了66%。同时，也有数据统计，《嗨!2014》首播后不到两天，仅是腾讯视频点击量就超过了4000万，刷新了收视记录。

　　六必治独家冠名《嗨!2014》火爆现场

　　日化天使投资人夏天认为：几亿元的广告支出是维持和支持立白当前市场规模必须的投入，尤其是在卫视黄金栏目里夺下冠名权，是立白必须要去做的事情。而立白集团相关负责人也表示：投入娱乐营销，并非单纯寄予市场，立白希望借助精准的娱乐营销，实现整个集团全方位、立体化的品牌形象大升级。

　　(中华网)