汾酒：跨越發展 三年巨變

　　　山西杏花村汾酒集團董事長李秋喜

2012年11月6日，這對汾酒集團來說是一個具有裡程碑意義的日子。

汾酒集團銷售收入突破百億元，達到100.18億元，提前三年實現了汾酒集團“十二五”確定的百億目標，用優異的成績為“黨的十八大”獻上了一份厚禮。

自2009年以來三年間，汾酒集團銷售收入年均增長44.06%，利稅總額年均增長35.18%，實現利潤年均增長38.14%，職工人均收入年均增長16.46%，各項主要財務指標超過行業優秀值處於前列，使汾酒集團形成了發展規模大、發展速度快、發展質量優、經濟效益好、職工收入高的良好局面。

汾酒集團公司董事長李秋喜曾經充滿信心地說：“一百億的目標，是多少代汾酒人夢寐以求的願望，也是我們這一代人肩負的歷史重任，同時也是白酒行業對汾酒發展的必然要求，在2012年，我們將成為這一重要時刻的見証者與實踐者。”

“追趕、超越、領先”發展戰略

從整個白酒行業來講，2009年前的十年被稱為“黃金的十年”，目前行業排名前幾位的企業，在這十年中都取得了長足的發展。但是，汾酒集團在這個十年的大部分時間裡，一直在二、三十億的水平上徘徊，汾酒也從原來“汾老大”的地位淪為了一個普通的二線品牌，品牌影響力越來越弱。如果任由這種狀態延續下去，今天我們恐怕是聽不到汾酒的聲音了。正是在這個時候，新的領導班子提出了“追趕、超越、領先”的三步走發展戰略，制定了2015年銷售收入達百億的第一個戰略目標。

2009年，以李秋喜為董事長的汾酒集團新一屆班子上任以來，緊緊圍繞省委、省政府提出的“轉型跨越、再造一個新山西”的總體部署，以“怎麼看汾酒”和“怎麼做汾酒”兩大根本課題，傳承歷史、立足現實、展望未來，制定並實踐汾酒發展新戰略，在文化營銷、市場拓展、基礎管理、人才隊伍、科技質量等多方面都取得了長足的進步。

在汾酒發展的戰略部署上，汾酒提出了聚焦優勢戰略、品牌保護戰略、文化轉化戰略與管理創新戰略。

中國酒魂，既是汾酒的文化定位，也是汾酒集團的品牌信仰。隻有確立了這樣的品牌信仰，汾酒才能走出平庸，走向卓越。就這樣，他們在“中國酒魂”定位的基礎上，確立了一個“中國酒魂信仰體系”，提出了銷售收入100億、200億兩個中期目標，並提出要把汾酒打造為世界第一文化名酒、竹葉青酒成為世界第一養生名酒的長遠目標，最終要把汾酒集團建設成為一個“報國、誠信、創新、開放”的、基業長青的跨國、跨文化酒業集團。

聚焦優勢戰略，旨在利用汾酒，例如竹葉青酒等品牌集群，明確汾酒未來發展中的各個重要事項，綜合發展，突出重點，使汾酒文化、汾酒形象、汾酒管理、汾酒營銷均處於國內前沿水平，成為汾酒市場成功的重要基礎。

品牌保護戰略側重於維護汾酒品牌聲譽。汾酒之所以傳承千年，就在於汾酒的優異品質和優秀品牌，而維護汾酒品牌安全，永遠是汾酒人的第一責任。

汾酒清香文化是汾酒發展的核心優勢所在，文化轉化戰略的運用，將汾酒成功的展現給世人一幅源遠流長的文化蘊涵，讓人回味無窮，意境纏綿，深深浸入久遠的文化氛圍之中，成為汾酒決勝市場的法寶。

管理創新是汾酒發展的根本，也是汾酒持續穩定發展的關鍵。汾酒以觀念創新為先導、以文化創新為核心、以制度創新為基礎、以組織創新為保障、以技術創新為動力，將創新持之以恆，貫穿於汾酒發展的始終。

科學的發展戰略離不開措施保障。汾酒集團在體制和機制上也進行了創新和改革。通過整合和科學設置管理機構，提高了集團的辦事效率﹔通過引進戰略投資者和專業的營銷團隊，加強了汾酒強強聯合的步伐﹔通過股權激勵政策，將員工的凝聚力大大加強﹔通過生產技術的投入創新，提高了生產系統的信息化改造﹔通過建立汾酒專家咨詢委員會，推動了汾酒決策管理的進一步發展。種種舉措，無一不體現了汾酒在激烈的白酒市場中的適應能力，使汾酒在競爭中立於不敗之地。

構建中國酒魂信仰體系

21世紀企業的競爭歸根於文化的競爭，誰擁有文化優勢誰就擁有競爭優勢、效益優勢和發展優勢。用文化營銷思維運籌企業行為，是企業決勝的最高境界。汾酒集團在進行文化建設的同時，努力將酒文化轉化為市場競爭力，從而提高品牌的知名度和企業產品的市場佔有率。

酒是文化的載體，有了酒文化在酒中，增加了產品的附加值和競爭力，汾酒文化這種無形資產提升了汾酒的競爭力。近些年來，正是得力於這種競爭力的充分發揮，大大地促進了企業產品銷售。為將汾酒文化轉化為市場競爭力，汾酒集團早已將汾酒文化附著、滲透於汾酒營銷工作的方方面面，讓廣大消費者認識和接受，從而促進汾酒消費，大幅提升汾酒的市場佔有率。

汾酒集團董事長李秋喜說過：“汾酒是中國白酒產業的奠基者，是傳承中國白酒文化的火炬手，是中國白酒釀造技藝的教科書，是見証中國白酒發展歷史的活化石。”如果用三個詞來概括，叫做“國酒之源、清香之祖、文化之根”。最后凝聚成一個詞，就是“中國酒魂”。中國酒魂，既是汾酒的文化定位，也是汾酒集團的品牌信仰。隻有確立了這樣的品牌信仰，汾酒才能走出平庸，走向卓越。

從信仰到戰略、再到制度、措施，汾酒集團基本形成了一個完整的新思維體系。但是，這個體系如果放在別的企業，或者是放在過去的汾酒集團，結果應該是說在嘴上，寫在紙上，挂在牆上，就是落實不到行動上。特別是在國有企業裡面，這種情況是很普遍的。為什麼？因為企業文化是一把手文化。無論多麼好的文化理念，多麼完善的企業文化體系，如果一把手沒感覺，不能身體力行，隻能是擺設而已。

汾酒集團則不同。這個“中國酒魂信仰體系”，盡管在汾酒集團主管文化的領導的主持下，文化系統的成員做了大量的、有效的基礎性工作、研究性工作、總結性工作，為體系的形成提供了素材，創造了條件，打下了基礎﹔盡管一些外腦公司也為體系的形成做出了一定的貢獻，但是“中國酒魂信仰體系”的基本框架和主要觀點，就是汾酒集團李秋喜董事長自己總結、提煉出來的。汾酒文化的“奠基者、火炬手、教科書、活化石”四句話，“國酒之源、清香之祖、文化之根”，“中國酒魂”，“追趕、超越、領先”、“百年金獎、百億汾酒”、“清香汾酒、文化汾酒、綠色汾酒”、“三大歷史任務”等等一系列根本性觀點，和“什麼是汾酒”、“怎麼做汾酒”的基本框架。當然，這個“中國酒魂信仰體系”也是逐步形成的，是在以李秋喜董事長為核心的汾酒集團領導班子相互碰撞、相互交流、統一思想、實踐檢驗中，最終成為共同的智慧結晶。

在《汾酒集團“十二五”文化發展戰略規劃》中，總體從八個方面對汾酒文化五年發展戰略進行了定位：文化發展戰略的總體定位、企業文化發展戰略定位、酒文化發展戰略定位、品牌文化發展戰略定位、文化傳播的目標受眾定位、文化傳播的消費趨勢定位、文化傳播的目標區域定位、文化傳播的媒體定位。

現今，汾酒集團的文化營銷已是碩果累累，除大眾傳媒以及新興傳媒傳播外，多種形式的品鑒會和文化鑒賞會讓消費者感受的文化體驗妙不可言。以終端店、專賣店、會展和工藝展、汾酒工業園等場合開拓的“可視化”文化建設成效顯著，讓消費者零距離親近與解讀汾酒文化已不是一句空話，“品汾酒即是品文化”已然成為一道亮麗的風景線。

在距今6000多年的汾酒老作坊門口，中國故宮博物院前院長張忠培指著寫有“杏花名遠”四個字的古朴酒坊匾額，深情地說：“杏花村遺址文化是文化的基礎，汾酒利用品牌戰略，將中華文化保護的很好。”而就在前不久，杏花村汾酒老作坊剛剛入圍世界文化遺產預備名單。

讓汾酒贏得世界的尊重

國有企業，無論什麼樣的品牌營銷，無論什麼樣的經營哲學，都要服從於全心全意為人民服務的宗旨。品牌，讓中國贏得更多尊敬。汾酒的“中國酒魂品牌信仰”，要讓中國最偉大的民族品牌山西杏花村汾酒、竹葉青酒贏得世界的尊重。

汾酒集團董事長李秋喜說：“汾酒傳承優秀歷史文化，堅持誠信企業做誠信宣傳，誠信經營促社會和諧，努力把汾酒打造成世界酒文化第一文化品牌。汾酒有責任傳承好歷史、更有責任以文化和品質為核心競爭力，去開啟一個清香天下的美好未來。”

汾酒集團每年的幾場大型活動和話題，帶來了持續的品牌活躍度。持續的品牌活躍度，又帶來了巨大的品牌關注效應。通過巴拿馬獲獎紀念大會、汾酒紀念酒拍賣會、公益基金會成立大會、文言文大賽、第一國宴用酒新聞發布會以及一系列的公益事業，十多家電視媒體、100多家平面媒體報道多次，網絡詞條總量增加幾百萬條，巴拿馬獲獎話題、第一國宴用酒話題，已經成為街頭巷尾經常議論的對象。

中國酒魂，既是汾酒的文化定位，也是汾酒集團的品牌信仰。隻有確立了這樣的品牌信仰，汾酒才能走出平庸，走向卓越。汾酒集團實施的品牌戰略，使汾酒品牌活躍度指數進入食品行業前10名：

此外，汾酒集團公司還被授予博士后科研工作站、百強潛力企業、國家AAAA級工業旅游示范點、最具安全責任感食品企業、行業領袖品牌、十大公益杰出獎等殊榮。

今年6月28日，在世界品牌實驗室發布的2012年度第九屆《中國500最具價值品牌排行榜》中，汾酒集團的“杏花村”品牌價值達73.26億元，是山西省唯一上榜品牌。

李秋喜董事長曾提出過從五個方面重建中國白酒發展新秩序，包括重建香型秩序、重建酒文化秩序、重建營銷秩序、重建生產秩序、重建價值體系。五大體系的建立，足見汾酒身上肩負的代表著中國白酒未來發展方向的使命感與責任感。

李秋喜指出，五大重建，僅僅是把屋子打掃干淨，大方向是向國際市場進軍，更好地為國內、國際的廣大消費者負責，提供永不褪色的中華民族美酒。盡管這條路很艱難，但不走是沒有出路的。走向國際市場，需要合力建設一個誠信、健康、負責、規范的行業環境，需要名酒廠團結起來，形成中國白酒的“中國標准”，下大力氣研究國際市場，有步驟地突破國際區域市場，步步為營，合力開拓，形成“中國白酒的力量”。所以，如果“屋子打掃干淨”了，邁向國際市場的前景也就敞亮了，白酒國際化戰略的實現也就為期不遠了。

中國白酒隻有被國際消費者所認可，形成廣闊的國際市場，中國白酒真正在國際市場上成為世界幾大蒸餾酒之一，白酒行業才是真正的“朝陽產業”。

勇於承擔社會責任

作為國有企業，應該在充分兼顧國家、企業、股東、員工利益的基礎上，帶頭承擔社會責任，為全社會做更大的貢獻。這也就是品牌力量的真正意義所在。國企的品牌營銷，必然包含著誠信、責任和信仰在內。如果我們大家都能自覺維護我們賴以生存的天，我們的社會一定會一天比一天好。

董事長李秋喜認為，信仰管理的核心就是要突出：承擔社會責任，推廣誠信文化，這也就是汾酒新思維的境界。

2011年2月，汾酒集團公益基金會成立大會在人民大會堂舉行，發布了《2010年汾酒集團企業社會責任報告》，提出了“誠信中國、理想中國”、“責任汾酒、領航未來”等理念。汾酒集團公益基金會是中國第一個酒類行業的公益基金會。成立至今，已投入幾千萬元用於公益事業。

2011年3月，汾酒集團資助的中國傳統文化項目“2011年全球華人華裔文言文大賽”正式啟動﹔2011年4月，汾酒集團“適量飲酒、健康飲酒、拒絕酒駕、珍愛生命”的公益廣告開播﹔2011年底舉辦了山西省優秀基層教師評選、金秋高校公益助學等活動，並向10個省的貧困地區、革命老區捐贈了15輛校車。2011年，汾酒集團榮獲全國文明誠信示范單位和中國企業社會責任特別大獎。

2012年初，汾酒集團公益基金會投入近300萬元向革命老區、貧困地區及少數民族地區的15所中小學、幼兒園捐贈了15輛30座中巴校車。“兒童是家庭的希望，國家的未來，怵目驚心的校車事故讓我們每個人痛心不已，我們謹希望以此為守護孩子們的生命安全貢獻一份微薄之力。”汾酒集團公益基金會理事長在捐贈儀式上說

在2012年1月9日人民網主辦的“創新與轉型——第六屆人民社會責任獎頒獎盛典”上，汾酒集團董事長李秋喜榮獲“2011人民社會責任杰出貢獻人物獎”。在領獎時他激動地說：“在今后的工作中，我們會做得更好，承擔起更大、更重的社會責任，創造出公民、人民滿意、放心、安全的汾酒。”

或許就是汾酒的這份社會責任感，讓汾酒在贏得了百億銷售額的同時，更贏得了消費者的心。