鐵路媒體春運綻放高鐵價值“織網成金”

2013年01月31日17:27 來源：中國經濟網手機看新聞

　　前言：今年春運首日，全國鐵路發送525.6萬人次。在這個號稱“史上最繁忙的春運大遷徙”戰役中，高鐵首次成為鐵路春運的主力軍，特別是在高鐵網絡發達的長三角地區，部分高鐵發送旅客達到50%以上。這一切，都與高鐵“網絡化”格局的形成有著必然的聯系。

　　然而，鐵路媒體在如此“網絡化”的助力下，也開始上演著一場點石成金的行業“格變”！

　　高鐵網絡化布局完成首次成為鐵路春運主力軍

　　時逢2013年春運“遷徙”，質疑鐵路客運能力的話題又再次被推上了風口浪尖的全民討論。春運搶票器、春運神器、買票難、秒殺票等熱詞的不斷涌現，好像從很多方面都在直射出傳統鐵路發展的窘境。然而，春運首日近30%的乘客選擇乘坐高鐵動車，甚至部分高鐵發送旅客超過50%的事實，又在昭示著2013年鐵路格局的“質”變——高鐵首次成為鐵路春運主力軍。

　　縱觀鐵路風雲一二，京廣高鐵、京滬高鐵、哈大高鐵、鄭西高鐵、合蚌高鐵等數條線路的開通，讓哈爾濱、大連、石家庄、蘭州、西安、成都、鄭州、武漢、長沙、深圳等多個城市加入到高鐵網絡的大軍，在潛移默化中曾經零星分布的高鐵完成了“網絡化”布局的“格變”！人們出行從傳統的“緊盯”普速列車，到如今分流到乘坐高鐵動車的現實。

　　高鐵“網絡化”助力鐵路媒體勇攀“質變”高峰

　　如今，在高鐵動車與普速列車多項混合開動的鐵路交通中，乘客逐步發生階梯狀的層次變化。針對高端商務客流、中端普速客流到下沉務工客流的分層現實，傳統鐵路媒體也根據上座率的分層化，擴充自有高鐵媒體資源，延伸高端客流量，增加廣告影響效果。

　　想要在鐵路媒體“格變”的戰場中脫穎而出，在春運“遷徙”中直擊廣告達到率，沒有高鐵“網絡化”的助力，是不可能攀上“質變”高峰。但紛繁復雜的鐵路變幻中，始終有一家鐵路媒體始終堅持與改變著——華鐵傳媒，1995年成立於北京，成立18年來通過高鐵動車（G、D）對話社會精英，商務列車（Z、T、K）直擊城市民眾，普通列車迎合下沉市場的需求。

　　特別是在2012年12月7日的高鐵媒體招標會上，華鐵傳媒斥資數億元強強聯手北京局、上海局、成都局、廣鐵集團，一舉奪得中國高鐵400多組列車媒體運營權，獨家壟斷京滬高鐵、滬寧高鐵、滬杭高鐵、合蚌高鐵、漢宜高鐵、成渝動車、廣深線及上海鐵路局、廣鐵集團、成都局所有高鐵動車媒體資源，同時攬獲京廣、京哈、滬漢蓉、鄭西、石太、沿海等半數資源，全面覆蓋環渤海、長三角、珠三角以及成渝四大經濟圈，實現高鐵列車媒體全網布局。

　　對話多層市場實現鐵路廣告“大”營銷

　　面對2013年春運“遷徙”的來襲，如何在洶涌浪潮中成功撈起金子？已經成為眾多傳統鐵路媒體所面臨的共同營銷難題。然而華鐵傳媒在成功實現從高鐵動車到普速列車的多層市場覆蓋后，於2013年年初實現了集團戰略轉型，由從單一性的鐵路媒體運營商向綜合性傳媒集團發展，構建以高鐵列車媒體為核心的傳播營銷平台，依靠中國高鐵的“網絡化”，實現直擊高端受眾群體，獨創高鐵列車媒體的網絡化運營模式。

　　而在這之前，華鐵傳媒已經於2012年年底成立“北京華線傳媒廣告有限公司”，將集團總部經營十八年的中國既有列車媒體資源進行“專人專營”，將華鐵傳媒獨創的“商務列車”、“品牌專列”、“旅途營銷”、“體驗傳播”等多項傳統營銷資源與1700多列既有列車相結合，覆蓋全國鐵路網絡區域，將優質的媒體廣告效果滲透到各級市場，進一步鞏固與擴大華鐵傳媒龐大的傳統普速列車大市場，實現眾多中低端鐵路媒體市場的“無縫”覆蓋。從根本上的列車媒體線路資源到媒體廣告形式，華鐵傳媒都在淘沙浪潮中進行了重量型軍備組裝，而春運“遷徙”的來臨則是一個對話多層廣告市場，延展華鐵鐵路媒體模式的最佳契機。

　　此次廣告“大”營銷的全面展現，在以數億計春運人次的運送中，從鐵路媒體線路覆蓋度、列車媒體形式的多重轉換度到多層市場的深刻對話度，進行有面有度有質的廣告智慧營銷運作。