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分享到QQ空間代購網站頂風與地面代售點合作網絡分銷政策放開呼聲漸漲
3月14日，國務院“大部制改革”方案獲得全國人大通過，鐵道部被撤銷並將其職能一分為三。當天，北京市復興路10號大院門口的鐵道部牌匾，成為了數百群眾排隊留影合照的另類景點，有人調侃“鐵道部到摘牌都沒能解決排隊問題”。
與此同時，號稱致力於減輕消費者排隊買票負擔的火車票網購也火了一把。攜程旅行網“鐵保行”產品在上周經歷了先推出又突然下線的過程，昨天“鐵保行”再次上線，依然在賣火車票時捆綁售賣保險，被中國保監會緊急喊停，火車票網絡代購被推上了風口浪尖，火車票網絡代購網站希望這次鐵道部改革能給他們帶來新的希望。在這個節點，京華時報記者探訪了火車票網絡代購行業，為你揭開火車票網絡代購背后的隱秘江湖。
□代購緣起
需求旺盛催生網絡代購
3月11日，在涉及鐵道部的“大部制”改革方案公布后，攜程高調地宣布其“動車、高鐵票代購+交通意外險”的創新產品“鐵保行”在2月下旬已試運行。而后的3月15日，攜程以“系統升級”為由將該產品下線。昨天上午，“鐵保行”又悄然上線，而為該產品提供支持的攜程子公司鐵友網令人頗感好奇。“有需求即有存在”恰如其分地解釋了中國火車票代購網站存在的理由。
問題是，明明有鐵道部的官方購票網站12306可以在網上購票，為何火車票代購網站還有市場呢？
曾在火車票代購網站上買到票的李小姐說，對於那些互聯網依賴性較強的人來說，代購網站背后的購買模式可能較為原始，但是從服務上看，有優於12306之處，例如12306網站隻在7點到23點開通火車票預訂服務，而代購網站則可以提供24小時預訂，甚至可以在預售期前就下單，讓代購網站幫“搶票”。
此外，有很多人很忙，尤其在節假日之前，自己還在上班，無暇出去取票，對送票服務就有強烈需求。
一位代購網站負責人透露，今年同比去年，其網站訂單量以及成功購買的數量翻了一番。“不可否認在一些購票高峰期，消費者有僥幸心理，希望獲得更多成功購到票的機會，這種時候代購網站的成功率不及平常高，但根據以往的經驗，我們可以設置一個限購數量，以保証服務的質量。”
□行業現狀
車票網絡代購命途多舛
鐵友網是中國最大的火車票代購網站，至今已有上百員工，此前大股東為想在電商領域分一杯羹的申通快遞，這個網站被申通快遞作為試點。
2011年7月，鐵友網被在線旅游代理行業攜程收購。收購鐵友網之后，攜程的火車票頻道依托鐵友網的服務，從事網上火車票代購業務。
火車票網絡代購的大致流程是，先在該網站上查詢列車時刻，選擇車次/坐席並用實名及身份証號下單，確認訂單信息並在線向支付寶等第三方支付平台付款，取票形式可選擇拿身份証到車站自取或選擇快遞配送。
火車票網絡代購不同於火車票分銷，因為代購網站沒有火車站或地面代售點的出票資質，也不能保証一定能買到票。如果客戶預訂的訂單是火車票預售期內的，代購網站一般在訂單提交后2小時內以短信通知客戶訂單結果，不能訂到票的退款以及不同座位價格的補差等款項往來全通過第三方支付平台。
當時，依托鐵友網開設火車票代購業務的還有京東商城，而另一家小有名氣的代購網站是趕火車網。記者採訪獲悉，去哪兒、酷訊、58同城及趕集網等網站上的火車票預訂均是與鐵友網和趕火車網兩家合作。
2012年4月，攜程突然以“系統調整”為由暫停火車票代購業務，4月7日，電商龍頭京東商城也宣布停止了這項業務，當時攜程內部人士稱“正與鐵道部磋商”。當年4月4日，鐵道部運輸局發布了一紙公告稱：12306網站是直接銷售中國鐵路火車票的唯一專業網站，強調沒有授權或委托任何其他網站開展火車票發售及代購業務。但當時，包括鐵友網、趕火車網在內的正規火車票代購網站的業務依舊可以進行，要不是攜程上周的“鐵保行”宣傳造勢過大，它們本應該處於一個“默默運營”的狀態。
□盈利模式
“跑腿”盈利艱難
許是巧合，攜程宣傳“鐵保行”產品正值“3·15”前夕，媒體報道不約而同地把關注點放在保險的捆綁上。各路專家、法律界人士圍繞《保險法》中“保險合同自願訂立”以及《消費者權益保護法》中的消費者自主選擇權進行了討論。在輿論壓力下，3月14日，鐵友網和趕火車網已經做出了調整，鐵友網在下單頁面上提示旅客可以“買保險免費代購火車票”，也可以通過手機訪問搶購，並不用支付任何保險費用，旅客在這兩種途徑中均可享受同樣的服務。而趕火車網也做出了調整，消費者可以選擇“不購買保險”的選項。
“火車票代購網站的‘跑腿’模式是原始的。”勁旅資訊總經理如是評價這類網站的商業模式，“20元錢的保險對於許多不得不選擇坐火車出行的人群（如農民工、學生等）來說，依然是貴的。”記者在某火車票代購網站上看到，代購一張火車票的訂單總金額為“票面價+保險（20到100元不等）+快遞費（15到35元不等）+代購服務費（5元）”。
一位不願透露姓名的火車票代購網站CEO告訴記者，事實上網站收取的服務手續費完全給了一些代售點，而一般網站隻能從一份交通意外險保單中賺取20%左右的利潤（一份20元的保單最多隻能賺5元）。“目前所有的代購網站都找不到比‘鐵+X’（火車票+其他組合）從X中賺錢這種模式更好的模式了，基本上火車票代購網站都還在燒錢階段，互聯網企業的盈利模式大多是在賺取足夠多流量的基礎上才找到的。”
鐵友網運營副總裁王玉琛說，現在鐵友提供的無線端的純代購，是一筆虧損生意，平均一單要虧6塊錢，他解釋，無線上支付寶的手續費為1%，以平均客單價300元計算，支付手續費就是3塊多，此外還要算上人工、營銷等成本。“鐵友網正在結合攜程在機票、酒店以及旅游行業的資源，研究鐵+機、鐵+酒、鐵+門票等綜合旅行服務產品。未來綜合旅行產品將會逐漸成為鐵友網的主打產品。”他告訴記者，鐵友網現在“鐵+X”中的X已經有酒店、機票、配送和保險，另外廣告也是一塊很大的收益來源。
幾位火車票代購網站的負責人不約而同地透露，在春節這種運輸旺季，反而是他們的“假期”，賺錢實屬不易。“在節假日高峰時間，鐵友網會依托歷史上的經驗數據，對低出票成功率的車次進行限售，不讓客戶在線提交代購需求，以提升客戶的體驗。”王玉琛向記者透露，鐵友網在三年多裡積累了許多鐵路出行購票成功率數據，鐵友網也是依托這些數據進行服務優化。
恰好就在昨天，中國保監會北京監管局發布通知稱，針對近期不斷有公眾質疑交通工具意外險強制銷售問題，要求在京各保險公司要自查整改，規范意外險市場秩序。這個通知很可能讓攜程網等網絡代購靠賺保險費賺錢的如意算盤流產。
事實上，對於那些不像鐵友網那樣有大靠山的火車票代購網站，堅持已經是一件非常辛苦的事。“很苦，很累。”某火車票代購網站CEO感慨道。
□拿票內幕
頂風與地面代售點合作
在代購網站的商業鏈條裡，離不開地面代售點。事實上，2012年4月4日鐵道部發布了上述公告后，還著手進行另一個整頓。當月鐵道部還要求各個代售點不得自行開辦網上售票業務，不得以各種方式與其他網站合作或聯營﹔售票時必須查驗乘車人身份証件原件或復印件，不得通過報號等方式。
上述整頓曾被稱為“堵死了火車票代購網站的路”，因為火車票代購的確得依靠網站與各地代售點之間的某種“默契”：在消費者在網站下訂單並提供身份証號后，網站（或與網站有合作的快遞公司）將購買人身份証號第一時間傳給代售點，代售點報號出票，並快遞寄送給購買人。
現在，所有代購網站及地面代售點都對上述微妙關系諱莫如深。不過，不少火車票代售點卻向記者坦言，在現在的火車票銷售局面下，12306網絡購票極大沖擊了地面分銷，從他們的角度看，網絡代購實際是地面代購點售票渠道的創新。
□門店現狀
地面分銷生意慘淡
“過去，代理點分銷被稱為火車票銷售系統的毛細血管，雖然薄利，但是至少有利可圖。火車票在12306上銷售后，代理點日子太難過了。”張先生是湖北武漢的一位火車票分銷商，他預計，今年武漢地區代理點將普遍虧損，“應該達到九成”。“今年，電話訂票、互聯網售票調整為20天，窗口、代售點預售期調整為18天，前面幾天票都賣光了，一年中唯一賺錢的春節我家的店門可羅雀，近來一些同行已經主動終止代理合同。”
張先生給記者算了筆賬，武漢地區的代理點每年要和某公司（相當於總代理）簽署代理合同，賣出每張火車票5元的手續費中有3元得上繳總代理，自己隻賺2元錢，不同於機票分銷的佣金，火車票分銷並沒有返點。“一個月房租4000元，因為不能間斷經營，員工至少有兩人，每人工資1500元，不算水電費、電話費等，一個月要賣出3500張票才能達盈虧平衡點，每天要賣100多張票。”張先生說，平時火車票銷售並不緊張，12306上訂票方便，更沒人來買票了。記者了解到，我國不少地方包括北京（部分代理點）在內，每張票手續費的利潤不到5元，而5元這一數目已經持續了很多年。
“網絡銷售以后肯定是趨勢，地面代理隻能是優勝劣汰。”張先生說，簡直不敢想火車票網絡分銷出現是什麼情況，但在網絡分銷還沒放開前，地面代理要想“活下來”，必須要把更多功能打開。他認為政策上應該允許代理可以與代購網站合作，可以進行送票服務，甚至可以進行退改簽，節假日各種銷售渠道預售期應該一樣。
□各方暗戰
“火車票網上代購隻不過是過渡產品，大家都在等待網絡分銷的到來。”魏長仁說，中國的火車票銷售市場實在是太大了。
誰在等網絡分銷開閘
“各方已經在積極佔坑了，為的是培養用戶線上預訂火車票的習慣，本質上是對流量的爭奪。”酷訊旅游網CEO張海軍介紹，“現在（火車票銷售）這個蛋糕我們還不知道如何去切，所有的動作都是佔坑”。
苦苦生存的代購網站更是無比期盼網絡分銷的放開。另一家在線分銷商藝龍旅行網從2010年就布局火車票市場，其已收購了 huoche.com和huoche.com.cn兩家網站，目前，火車網定位於火車資訊類，主要是查詢功能，而訂票則直接跳轉到12306網站。
去年停止火車票代購業務的京東商城向記者否認了此事與鐵道部有關，該公司表示：“鑒於京東商城火車票代購業務測試期間出票成功率較低，影響到部分客戶體驗，京東商城決定暫時停止代購業務，但仍舊免費提供在線查詢功能。”不過其語意一轉又強調：“在國家政策允許和消費者需求前提下，京東商城會考慮開展火車票訂購業務。”
航空公司也積極與各地鐵路局商討“空鐵聯運”。東航股份總經理馬須倫告訴記者，東航絞盡腦汁爭取和高鐵“化敵為友”，目前依托虹橋機場的基地，東航的空鐵聯運產品覆蓋長三角13個城市。東航商務委方面介紹，聯運產品比分開買票要優惠，在春節等出行旺季，“空+鐵”這種曲線回家的方式，性價比或許比全程火車出行更高。
不止是與旅行有關的公司，各類網絡公司也對火車票市場可帶來的流量虎視眈眈，今年春運期間，360、搜狗、金山獵豹和傲游等瀏覽器紛紛推出搶票插件就是佐証。
火車票蛋糕有多大
幾組數據揭示了火車票市場這塊蛋糕的量級。
根據鐵道部公布的數據，2012年鐵路旅客發送量達到18.93億人﹔鐵道部春運辦數據顯示，與去年春運相比，今年旅客發送總量增加2.59億人。
今年春運，互聯網售票和電話訂票佔總售票量的37.7%，在最高峰1月28日12306網站登錄用戶達2109.5萬人，用戶點擊達16.4億次。
中投顧問交通行業研究員蔡建明接受京華時報記者採訪時說，僅從客運收入的角度來看，鐵道部年度客運收入約1600多億元，每年客運收入增速約為2%。類比於機票預訂，火車在線預訂火車票比例約為30%-40%，收入約為500億-600億左右。隨著在線訂票人數的逐漸增多，收入增幅將會超過2%。
而銷售量背后的附加價值也是旅游網站追逐的。以高鐵為例，據媒體報道，同程網CEO吳志祥曾做過抽樣統計，高鐵乘客中旅游用戶佔非常高的比例，接近50%，這部分旅游用戶可以極大拉動酒店預訂、旅游度假相關業務的增長，而這兩部分業務又佔到在線旅游網站營收中較高比例，相比機票預訂3%~5%的佣金率，酒店預訂業務給予旅游網站的回報也更高，大型在線旅游網站酒店預訂佣金達到15%~25%。
值得一提的是，隨著鐵道部的撤銷及重組，注冊資金10360億元的中國鐵路總公司承擔了原鐵道部相關資產、人員以及所有負債。目前較高的高鐵空座率（尤其是一等艙）以及截至去年9月底鐵道部2.66萬億元的債務總額，鐵道系統即將開啟的市場化運營……這些無疑又給了掘金者們更多的遐想。
□政策展望
火車票開始網上銷售后，12306網站高峰遇到的“服務器忙”及各種不暢也備受“吐槽”和質疑，分銷政策何時放行值得期待。
開放難題
“如果12306可以轉型作為中央數據庫的角色，提供基礎設施，再把接口提供給更多網站，設想若有1億人同時登錄12306網站和1億個人分別登錄許多個分銷網站，哪個速度更快呢？”魏長仁用這個極端的例子解釋了放開網絡分銷的好處。
“要實現火車票網絡分銷，現在12306網站后台的技術恐怕存在問題。”交通運輸部相關人員接受記者採訪時說，支撐12306網站的系統是一個直銷系統，而不是一個分銷系統，要向其他網站開放數據接口還有技術問題，目前數據庫容量還不夠大，不能做到乘客信息精細化管理。
“的確，在火車票網絡分銷放開之前，相關部門需要一些准備，例如衡量網絡分銷商代理資格的標准，如何平衡線上及線下分銷的關系，以及紙質票到電子票的過渡問題。”即便如此，張海軍也強調，技術問題其實最不是問題，原來政企合一的鐵道系統本身的改革才是最大問題。
交通運輸部相關人員也坦言：“如果要走向市場化，必然需要大刀闊斧的改革，利益獨享還是分享共贏，正是壟斷和市場化的區別。”
借鑒民航
眾多火車票網絡分銷放開的呼吁者均表示，火車票銷售可以效仿民航經驗。“民航的分銷體系分工是清晰的，有一條產業鏈。”張海軍介紹，航空公司的分銷有線上和線下兩種形式，特別是大型的分銷商（尤其是網絡代理商）在分銷的同時也通過搭建呼叫中心等提供服務，減輕了航空公司的負擔，而在線上分銷方面更接近消費者的則是垂直搜索引擎等縱向信息整合平台，這上面集合了大小分銷商。
“除了預售時間長短、線上退改簽等問題外，火車票分銷要想跟機票一樣市場化，需要價格的彈性。”張海軍說，像處於酒店、民航這種固定成本佔比大且產品具有時效性行業的企業，為了保証入住率或客座率，它們用以對沖損失的主要方法是靈活調整價格，例如航空公司根據預訂時間、季節等進行價格調整，酒店用團購、lastminute（每年最后時刻清倉）等手段促銷。
知情人士也指出，高鐵、動車上大量的空座需要市場化的手段吸引客源，比如車票價格可以據預訂時間變化而調整，優化分銷渠道，注重高端旅客數據的管理和價值挖掘等，這些都是來自民航的經驗。
魏長仁說，為什麼機票銷售的“黃牛黨”幾乎銷聲匿跡？就是因為機票銷售是在一個相對統一、透明的平台上，消費者購票便利，在實名制和網購時代也不會出現“黃牛”用搶票軟件在12306上搶票再加價賣出去的惡劣現象。
國外經驗
作為各國鐵路公司借鑒的對象，歐洲鐵路公司車票的銷售技法令人嘆為觀止。歐鐵首席執行官表示，2010年時歐鐵全球的直銷業務佔所有業務的比例為15%，而代理商和B2B模式則佔85%。據了解，目前，歐洲鐵路集團通過5家銷售總代理（ACP國際鐵路公司,Eurail.com,STATravel,福萊森特,歐洲鐵路公司）銷售歐洲鐵路通票（EurailPass）。除Eurail.com外都已在中國大陸地區設有分銷機構。這些分銷商又通過線上、線下等不同方式銷售。
歐洲鐵路集團中國區媒體負責人衛辰告訴記者，歐洲鐵路的產品非常廣泛，在不同季節、不同乘車人群、不同銷售渠道所採取的銷售策略均有所不同。例如歐洲當地居民可以在網上買到針對他們推出的促銷票，有可以容納一家四口（兩個大人兩個孩子）的春季套票（價格比分開買要優惠），有針對周末游的周末票等，而不同類別的票有效期也不同，但可以在有效期內任意時間使用。（記者廖豐）
