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4月9日，鳳凰古城東門，工作人員在即將啟用的售票處安裝告示牌。圖/實習記者楊旭
4月10日前，鳳凰古城風景名勝區一直免費開放，參觀古城內9處景點，才購買148元套票。即日起，每個踏進古城的游客，不管是否參觀景點，都將收取148元門票。
這個政策被網友說成是隻利於景點承包商。但鳳凰政府並非為企業背書，多年來他們在找一筆穩定可靠的收入來源，用於古城的保護和旅游配套建設。經過三年努力，他們的想法終於在今日實現。
4月7日，離鳳凰古城收費還有3天時間。兩位老人手拿政府派發的《景區門票管理辦法》到鳳凰縣旅游局咨詢，工作人員接待了，但他們一直等到快下班時旅游局長任真君出現。他們戶籍在古城裡，現在住外地，擔心以后要交148元門票才能回家。
任說，“去居委會登記，以后刷身份証就可以進來。”老大爺點頭，但還是追問，“你口頭是答應了，有文字材料嗎？”任說，“以政府的文字為准。”
根據鳳凰縣最新規定，古城居民的9類直系親屬，可憑身份証進入，他們的其他親朋好友，要和其他游客一樣買票進入，除非是參加紅白喜事。
不過，這個新政真正影響到的，不只是居住在古城核心區0.93平方公裡內的居民，而是每年被這0.93平方公裡所吸引的數百萬游客。
是門檻費，還是加量不加價？
收費消息一出，網絡一片唏噓。“鳳凰古城，讓我在收票前再看你一眼”，一個網友說。有人身體力行，以清明假期首日為例，3.16萬人次涌向鳳凰，比去年的這日多了70％。古城內游人擠得人貼人，腳跟腳。
常德山水旅行社負責組團的工作人員魏洛，則在紅網上對鳳凰收費政策提出質疑。3月19日，鳳凰縣政府在長沙舉行新聞發布會，第二日晚上11點半，他就在紅網《百姓呼聲》呼吁物價局公開批准鳳凰古城收費的湘價函[2012]32號文。魏洛沒在網上找到這份文件，擔心鳳凰此次收費的法律依據有問題。
4月7日，本報記者在任真君那看到了此文的復印件。
內容為，省物價局根據《湖南省游覽參觀點門票價格管理實施辦法》和國家發改委等八委部局《關於整頓和規范游覽參觀點門票價格管理的通知》精神，並經價格成本監審，作出批復：“規范后的鳳凰古城風景名勝區門票包含游覽參觀沈從文故居、熊希齡故居、楊家祠堂、東門城樓、虹橋藝術館、沱江泛舟、崇德堂、萬壽宮和古城博物館等9個景點，普通票價為每人次148元。”
近幾年的實際情況是，進古城免費，沈從文故居等9景點，收費148元。魏洛的疑問是，物價局究竟是說9景點148元，還是整個古城148元？
任解釋，“批文說的是鳳凰古城風景名勝區，這個景區的門票價是148元，同時指明這個景區包含這9個景點，所以收費可以擴大到景區。”
任還介紹，盡管省物價局隻核准9個景點收費148元，但他們把原來收費108元的南華山景區，也整合進來，所以4月10日后，花148元進入古城，可以看原來148元的9景點和108元的南華山。“我們是加量不加價，讓游客花相同的錢，看更多的精品景點。”
對這個“劃算”的買賣，魏洛不買賬。“這不是逼我花不願意花的錢嗎？很多人已經看過或者不想看那9個景點，隻想看看沱江和古城，但現在不管看哪，都要收148元門檻費。”
魏很擔心，他的游客以后是否還會選擇鳳凰游。“沒這門檻費時，我們常德的客人，經常周末去古城休閑。鳳凰兩日游報價298元，兩大人一小孩的家庭，一個周末1000元可以搞定。現在必須增加148元的門票，旅行社報價肯定要到450元以上。”
而且在他看來，鳳凰一直都在走一條捆綁之路。
他記得幾年前，鳳凰9景單獨買門票，很多客人其他8景不去，隻選沱江泛舟，坐船30元/人。后來9景捆綁后，“很多省內游客就一個景都不去了，隻玩古城。”
魏認為鳳凰的主要客源地是本省和附近二次消費人群，而此次收費必將把他們都擋在外面。魏所在旅行社每年有幾百人組團到鳳凰這條線，“近年湖北等周邊省份開發的景點線路也挺多，鳳凰真有那麼大吸引力？”
收費表面原因：門票流失嚴重
而在景區這邊，魏洛這種不買9景門票、隻帶游客免費看古城的導游，正是他們要整頓的對象。
“有兩個群體，（是）我們從攝像頭裡計算出他們進、出的時間發現（的），一是，‘四不’人群，不買票、不住宿、不購物、不用餐﹔二是，晚上八九點進來，早上六七點出去，看一下夜景，天不亮就走了。”任真君說。
“那些‘黑導’，就是利用古城免費，不正規買票，或者收了游客148元的9景門票，不讓游客參觀景點，在古城轉一圈，然后帶去外面不正規的隻要幾塊錢的苗寨搞鄉村游，其他的錢他們自己賺了。”
任說，他們此舉統一進古城收票，讓那些黑導、野導沒有任何利潤空間，從而杜絕坑騙游客現象。
對此，魏洛很委屈，他認為游客來鳳凰，雖沒交門票，但不可能沒有任何消費，吃、住、購物，這些都為古城的財稅做了貢獻。政府這樣做的目的，顯然是為了增加更多的門票收入。
任否認他們是為了收門票而收門票，但他們對流失的門票做過統計。每年團隊130萬、散客100萬，古城9景、南華山、鄉村游，這三大門票，一張不買的，團隊有30萬，散客有40萬。不購票的比例超過1/3。
這個數據，還遠沒有古城旅游開發公司董事長葉文智統計的嚴重。他認為來鳳凰不去看9景的人數達到了70％。
葉的古城公司在2001年，買斷了鳳凰古城內5個景點（區）50年的開發經營權。他投入了很大資金建設市政設施、改造街道、維修老宅、筑防洪堤。后來，古城裡路續開發的4個景點也加入了他的古城公司，9個景點一起收票148元。12年前，古城原開放景點一年的門票收入僅157萬，2012年，古城9景的門票收入超過了一個億。
但有70％的人不買票這個事實，使這個收入沒能成為他理想的數字。因為“苦心經營鳳凰十二年，吊腳樓亮化是我們搞的，沱江河裡的菜葉子是我們撈的，古城街道是我們掃的”，那些沒買票的人都免費使用了他的投資。
葉沒有回應古城公司盈利狀況，但他表示，他心裡能承受的不購票比例是35％。而近年來的情況是每況愈下。
對於這種景點捆綁帶來的利弊，葉並非沒有考慮到。“鳳凰古城，它是一個旅游產品。9個景點捆綁在一起，是我作為經營者對於這個產品的設計，我有這個權利。你不能吃了蘋果就不要蘋果核，你必須一起買走。”
對於這次把古城景區與9景點捆綁，葉也是同樣的邏輯，“你作為一個旅游者來鳳凰，給它帶來了巨大的交通擁擠、生活污水處理壓力，卻不買門票，怎麼說得過去？你去故宮散步還要錢呢，何況來享受經過亮化和建設的古城。”
4月10日，鳳凰古城進城就收148元門票。新政有了效果，任真君介紹，2013年，有15萬游客所在的旅行社已經與景區簽訂合同，嚴格按進城交148元的要求操作。
收費深層原因：政府的資金缺口
魏洛不明白的是，既然鳳凰古城經營權已轉讓，賺不賺錢就應該是私人企業的事，為何政府要替企業背書？
任真君強調，他們並非替企業賺錢，而是從游客利益出發，整頓規范旅游市場。恰恰相反，葉文智的古城公司，一開始是拒絕這次收費范圍調整的。雙方經過長達8個月的談判，最終才在今年2月達成一致。
“他9個景點收他的門票，小日子過得蠻好。”任說。但政府卻“過得不好”，因為一直為一筆錢發愁——古城保護和旅游配套設施建設費。
葉介紹，此前他收的148元門票中，約30％作為稅金和經營權轉讓費交給政府。但專門用於古城保護和旅游配套的錢，是“0”。
任解釋，鳳凰古城開發旅游沒經驗，當初沒意識到這問題，直到需要用這些錢時，才發現經費缺口。“比如夜景亮化，古城公司隻負責他的景點，政府去年投了1000多萬搞其他的亮化。還有古城內所有挂牌保護的明、清老宅，有300多棟，這是很大一筆維修費。”
早在2010年5月，前任旅游局長就曾做過匯報材料，要求征收古城維修保護費，“但方案在省人大沒獲通過。”任私下認同那個匯報材料提出的一個概念，“以城養城”。同時，鳳凰全縣上下，仍然為尋找到這筆錢而努力。
他們最開始想到的不是從門票上做文章。2011年5月5日，省物價局答復《關於開征鳳凰古城維護費的請示》中提及：“向酒店、餐飲、照相、商店、交通等服務業開征古城維護費不符合優化經濟發展環境的政策要求。”
縣政府對涉旅行業征收古維費的路走不通。不過，在此次答復中，當地政府找到了另外一條路：“通過加強古城景區門票管理，減少跑漏，增加門票收入。從鳳凰古城公司相應增加的門票收入中，適當擴大資源有償使用費等政府份額作為古城維護資金。”
獲得了政策支持的鳳凰縣政府行動起來。他們分兩步進行。
首先，整頓鳳凰周邊19個鄉村旅游點，整合成2個公司，僅保留4個點，其他15個點暫不對外開放，縮小“黑導”、“野導”的生存空間。第二步，把鄉村游公司、南華山公司、古城公司聯合起來，深度整合經營。政府以土地入股佔49％股權的形式，組建鳳凰古城景區管理服務公司，對景區的景點實行游客組織、門票銷售、市場營銷、售后服務等大一統。
新組建的景區管理服務公司統一對外銷售的148元門票中，政府提出40％的錢，其中資源有償使用費15元。
葉文智最初的反感在於，“多年來政府對市場管理不嚴，把我變成收破爛的公司，此前把各種經營不好的景點推進來，現在又讓它們跟我捆綁。成立了這個管理服務公司后，雖然我是大股東，但我承擔了最大的風險，其他人是摘桃子的。”而政府則跟他說，“單打獨斗不是辦法，必須統一思想。”
4月4日－9日，記者在鳳凰古城內調查發現，到處都是要求帶你去苗寨鄉村游的“導游”，收費不等，陷阱未知。標價108元的南華山景點，若通過這種“導游”，則能以50元拿票進入。而古城9景，則是鐵板一塊，必須在規定點買票。
盡管葉文智認為，政府只是“把我搞定，就算是把混亂市場搞定了”，但雙方一定都在這份協議中，各自找到了的最大利益點。
草根的鳳凰？高端的鳳凰？
政府和企業完美設想最重要的一環是，游客是否會來收門票的鳳凰古城。
這次清明節首日，來古城的人有3.16萬人次，但買票的僅2000多人次，隻佔6％。顯然很多人都是沖著“最后的免費古城”來的。記者注意到，古城內虹橋上人擁堵得挪不動腳，一層木板之隔的虹橋二樓，因收費卻清靜得如另一個世界。
“大部分的游客還是會來。”任真君說，“作為游客，把一個地方作為旅游點，出發之前考慮的是如何玩得開心、暖心、放心，絕對不會想去景區不買門票。148元的門票，絕大部分游客是能夠接受的。”而且景區還實行“一票管一年”、“三票管一生”制度，讓游客常來。
葉文智也認為60％的人來鳳凰是做了買票准備的。因為散客買票人數在60％以上。以后的趨勢是，自由行比旅行社組團多，而且自由行自主度更大，消費水平更高。另外，148元的價格實在不貴，“張家界一個水洞就168元。”
旅行社這一塊，任很自信。“一級市場組團社，對我們的政策拍手稱快，因為景區越規范越好，他們最擔心管理漏洞。”任稱，他們在以上海為主的華東市場、北京為主的東北市場、廣州為主的華東市場、重慶為主的西南市場，長株潭為主的省內市場，通過渠道做了調查，游客們大部分都接受。
任認為，對於鳳凰古城收費這個事實，游客應該學會“換位思考”。“鳳凰古城，作為歷史文化名城，作為一個旅游目的，他建設，他管理，他服務，他容易嗎？”
對於那些因為收費而放棄來古城的人，任表示，“尊重市場，尊重游客選擇。”實際上，在他們的預測中，接下來的4－6月，游客數量會有短暫波動，但到7月以后，會良性上升，全年的游客數還會增長10％以上，達到760萬人次。
任還對古城內擔心生意冷落的商戶說，“生意暫時少一點，但要看長遠。客人買了148元的票，就會在古城多逗留一兩晚，多消費。我們必須共同渡過這個難關。”
而在葉文智看來，此舉正好是客源結構調整的契機。“每年黃金周鳳凰古城就來那麼多人，交通擁堵不堪，古城臟亂嚴重，像樣嗎？現在來鳳凰的游客夠多了，但鳳凰的旅游還處在起步階段，還只是一個雛形。你看看麗江，人家度假酒店、國際會議中心、高爾夫球場有多少個。鳳凰有什麼？連個像樣的五星級酒店都沒有。很多游客追求高檔消費，但鳳凰設施滯后，人家想住個三五天都住不了。有些客人需要寧靜的空間，而年輕人喜歡酒吧的吵鬧，看順哪一頭。鳳凰不只是年輕人的鳳凰。”
4月7日晚，走在鳳凰古城狹窄的小巷，任真君邊走邊介紹，政府正在搞全縣的地下管網建設，為了讓沱江不被污染，已經讓一些江邊餐館遷出古城。古城內隨處可見的居民搞的收費1元廁所，以后要麼關停，要麼達到星級標准。因為古城正在申報國家5A景區，景區內不允許廁所收費。
同時，政府還要在城北方向修建大型生態旅游停車場。有大巴車位2000個和小車位20000個。如果游客想去哪個鄉村游產品，則可搭乘景區的免費巴士。鳳凰古城要成為5A景區的另一短板，是沒有游客服務中心，這也是政府正在規劃的。“現在是市場推著鳳凰往前走。”
生存模式：門票？稅收？
魏洛認可政府對鳳凰古城的長遠規劃。但他很不解的是，現在旅游市場的流行趨勢是旅游產品大降價，吸引游客去消費。鳳凰古城反而收門票來抬高進入門檻，“這是不是急功近利的做法？”
在他看來，旅游景點門票漲了，成本增加了，游客的選擇也會改變，景點的市場競爭力就會減小。而且鳳凰這十年，財政收入增長已經翻了多少番了，現在還想要游客來出這個門票錢。即便是要收古維費，也應該像麗江古城，把古維費和景點的門票分開，讓各種層次的游客有各種選擇。
鳳凰古城應該是想辦法增加服務內涵，讓游客多在鳳凰住幾晚，而不是通過門票把游客綁在古城。
“他們還說學麗江，現在麗江六天六晚雙飛的最低報價降到了980元/人。這其中還包括旅行社的利潤，成本也就700多元。完全是靠消費。吸引人去了再說，因為一個人出來總要消費。”
在這個問題上，作為湖南省旅游協會副會長的葉文智，似乎是矛盾的。一方面，他強調游客進景區買門票是天經地義的，另一方面，他也認可門票模式並非景區經營的久宜之計。
實際上，目前鳳凰古城的門票收入在整個旅游經濟中所佔比重非常小。去年景區門票收入僅1.78億，而整個旅游經濟總量有53.01億，佔到了整個鳳凰縣GDP的67.5％。不過魏洛看到，“游客的消費，這個錢不是政府拿的，是富了當地老百姓。政府搞門票，有直接的收入。”
曾來鳳凰古城游玩過的長沙市民陳智謀，作為一名稅務稽查人員，他好奇的是，政府是否測算過，收門票后古城內商鋪或將減少導致營業稅下降，與收門票的所得收入的比例。任真君說，他們沒有做過這個測算，看起來也不好統計。而且兩種收入的統計口徑不一樣。
是否有更好的商業模式來替代收門票？葉文智說，顯然鳳凰政府沒找到更好的生存模式。但他估計，鳳凰古城的門票經濟，將在十年左右取消。
他知道很多游客都會拿免費的杭州西湖作比。“杭州不收票的原因，是門票本身阻礙了杭州市民進入景區。游客真正去西湖豪吃海喝的少，去西湖邊消費的主要是杭州市民。因為政府營業稅收入的增加，遠比門票征收多，所以干脆免掉門票。而且西湖邊的很多物業都是政府的，政府有足夠的房租收入。杭州有條件，從政府算賬的角度，鳳凰古城做不到。”
據了解，鳳凰縣地稅局每年的稅收也在增長，2011年過億，2012年達到1.69億。葉文智認為，目前在鳳凰古城經營的商戶，每年光跑漏掉的稅收至少在8000萬以上。他認為加大稅收征管工作，也不失為補缺古城維護費的良方。
那麼，目前鳳凰政府選擇的門票模式，是否適合這個正逐漸被打造成為更完美“產品”的古城？而這個產品，是否就是游客想要的鳳凰古城？
任真君借用習近平的話回答：鞋合不合腳，試了才知道。
