百麗：會開店的工廠

　　□ 本報記者 傅江平

　　中國是全球最大的鞋生產國和出口國，同時也是最大的鞋消費市場。近年來，隨著市場競爭加劇，成本上漲，利潤下降，制造業面臨著一場前所未有的挑戰，制鞋業亦是如此。

　　作為全球最大的制鞋企業和中國內地最大的女裝鞋零售商，百麗國際控股有限公司及其子公司（以下簡稱百麗集團）近日發布的2012年度業績報告顯示：截至2012年底，該集團銷售收入達328.59億元，同比增長13.5%﹔經營利潤達54.03億元，同比增長2.6%﹔淨利潤達43.52億元，同比增長2.3%。

　　“笨辦法”走得遠

　　近幾年，服裝業、鞋業等制造業掀起了一場大范圍撤店風波。之前被熱捧的加盟店模式，在給企業帶來快速擴張的同時，市場反應不夠靈敏、加盟商不用心甚至撤離等種種弊端也逐漸凸顯。然而百麗集團憑借在其他企業家眼中的“笨辦法”——需要投入大量人力、物力、財力的廠家連鎖直銷模式，在這場制造業的動蕩中，未受其害反得其利，行業領先地位更加穩固。

　　截至2012年底，百麗集團在中國內地自營零售店達1.7萬多家，在香港和澳門自營零售店為148家，覆蓋了全國約300個主要城市。這種穩扎穩打的“產——銷——售后”縱向直營體系，有效避免了多層次的銷售網絡瓜分渠道利潤及經銷商不規范操作等。作為直面市場的銷售終端，自營店能夠在第一時間收到市場的各種反饋，如需求變動、消費趨勢、售后漏洞等，這些信息匯總之后形成的分析報告，能夠為調整經營策略、改善銷售模式提供重要參考。百麗集團總經理盛百椒表示，在銷售、庫存及其他感性信息的反饋方面，加盟商遠不如自營店及時、全面、准確。

　　兩條腿走路

　　雖然加盟店模式暴露出許多弊端，如管理難度大，市場感應滯后導致產需難以統一，過多中間環節提高產品銷售價格等，但其優勢也較為明顯。在發展初期，百麗集團也經過了代理商營銷渠道的階段，這種模式減少了初期對渠道的投入，降低了市場風險，有利於產品迅速打入市場。目前，百麗集團選擇在市場競爭激烈的地區開設直營店，而在市場競爭不強的地區則發展代理商，形成了直營與加盟並存的“兩條腿”發展模式。

　　在開設直營店方面，百麗集團採用“大城市多開店，小城市開大店”的策略。大城市進駐品牌多，競爭激烈，隻有多開店才能讓品牌形象深入人心，佔據更大市場。小城市的消費能力有限，在較好的位置開一個大店即可形成旗艦架勢。毫無疑問，佔據著城市最好資源的商場是開設直營店的首選。但和各地商場磋商結算賬期、專櫃位置等問題的艱難，使得很多品牌對進駐商場望而卻步。百麗集團的優勢在於旗下擁有數個國內女鞋一線品牌，這些品牌的銷售總額對商場來說極具誘惑力，憑借打包入場的方式，其在和商場的談判中往往能佔上風。

　　百麗集團的少量加盟商主要集中在二、三級城市，目的是為了在該類城市和地區樹立品牌形象。為促進加盟商的發展，如果某個城市已有自營店或加盟商，就不再開放加盟，以保障所有的加盟商在本地都是獨家。

　　多品牌細分市場

　　現代的潮流消費市場個性十足，且時刻發生著微妙變化，鞋類市場尤其如此。

　　不同年齡客戶的穿鞋風格有著顯著差別。針對不同訴求，百麗集團經營著十多個著名鞋類品牌：Belle提供時尚、優雅、容易搭配的鞋履產品﹔Staccato緊抓外向而熱衷於歐洲鞋款潮流的年輕上班族﹔Joy &Peace面向緊貼潮流的行政女性﹔百思圖則以合理價位迎合追求時尚而又懂得平衡的女性等。

　　據中國行業企業信息中心統計，2012年度以銷售額計，國內女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬於百麗集團。其中Belle女鞋在其領域內已連續17年銷售額排名第一。收獲如此佳績，顯然與百麗集團對領域內各細分市場的精確定位分不開。

(來源:中國質量報)