"紅罐"之爭再升級加多寶與廣藥互斥惡性競爭

2013年06月08日08:38 來源：經濟參考報手機看新聞

　　“紅罐”涼茶之爭再次升級。

　　6月5日，加多寶集團在其官網上發布《莫讓惡性競爭鑄成行業悲劇》的公開信，矛頭直指5月29日廣州市人民政府新聞辦公室新聞發布會上廣藥集團的表態。

　　沒完沒了的官司、廣告戰、口水戰，乃至終端市場上的拳腳相向……去年5月廣藥集團正式收回紅罐王老吉生產經營權之后，圍繞“誰是正宗涼茶”，廣藥王老吉和加多寶之間的“戰爭”至今尚未停息。

　　唇槍舌劍爭裝潢權

　　5月15日，加多寶與廣藥兩個“老冤家”在廣東省高院裡對簿公堂。

　　廣東加多寶飲料食品有限公司訴廣州王老吉大健康產業有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛，廣藥集團有限公司訴廣東加多寶飲料食品有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛。除此之外，廣藥集團還提出了高達1.5億元的經濟賠償。

　　9時開庭，現場便充滿了火藥味。訴訟雙方就多個爭議焦點展開唇槍舌劍，以致審判長不得不提醒雙方代理人，盡量不要使用攻擊性語言。

　　雙方爭議焦點如下：

　　一是知名商品及其特有包裝是什麼？

　　廣藥認為，知名商品應為王老吉涼茶。大量証據証明王老吉涼茶屬於知名商品，王老吉涼茶的特有包裝裝潢是由王老吉三個字作為核心要素，加以特定顏色、圖案組成的包裝裝潢，三個要素是一體的，構成特有包裝裝潢的全部要件。

　　加多寶認為，知名商品是“加多寶公司生產的、採用王澤邦配方的紅罐涼茶商品”。

　　二是“紅罐”包裝歸誰所有？

　　加多寶認為，其他企業多用綠色作為涼茶產品的包裝，鴻道集團首創將紅色作為涼茶包裝裝潢主色，並獲得了紅罐涼茶的外觀設計專利。

　　廣藥則表示，本案訴爭的標的物決定了紅罐裝潢與王老吉涼茶不可分離的。根據反不正當競爭法，知名商品擁有特有裝潢權，該裝潢屬於知名商品的合法經營者，並可隨商品在不同的合法經營者之間轉移。

　　誰是王老吉正宗傳人

　　“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”這等耳熟能詳的廣告語由於最近被廣州市中級人民法院下達訴中禁令———禁止加多寶使用，在消費者耳邊絕跡。而最近的加多寶推出的《傳人篇》廣告，足以說明商戰的硝煙並未停止。

　　5月底，加多寶在媒體投放的王健儀《傳人篇》廣告，廣告稱“我是涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀，我在九十年代已經將祖傳涼茶秘方獨家傳授給加多寶，從未授予其他企業或個人，過去是、現在是、將來也是。”

　　加多寶涼茶自去年上市以來，廣告語已經更換三次，分別為《改名篇》《銷量篇》《傳人篇》。三個篇次的廣告，環環相扣，向廣藥發起強烈的宣傳攻勢。

　　對此，廣藥王老吉5月29日與廣州市國資委、廣州市檢察院在廣州召開新聞發布會，稱加多寶此舉在“忽悠”消費者，廣藥已向各級工商管理部門進行了舉報，並將採取司法途徑解決。值得注意的是，在此次新聞發布會上，廣州市國資委首度表態，稱王老吉屬於國有資產，由廣藥集團擁有，廣藥集團是王老吉唯一合法傳承實體，擁有和王老吉相關的所有權益。

　　而廣州市公証處更是在會議上做出10份公証材料，証明廣藥集團王老吉185年從秘方到工藝一脈相傳，擁有獨家正宗秘方。廣州市國資委對此也首度表態，王老吉屬於國有資產，由廣藥集團擁有，廣藥集團是王老吉唯一合法傳承實體，擁有和王老吉相關的所有權益。

　　面對廣藥王老吉針鋒相對反擊，加多寶6月3日向《經濟參考報》記者表示，廣藥集團聲稱擁有王澤邦秘方的說法是不實之說。而且，廣藥集團關於配方的說辭前后矛盾，漏洞重重，況且王老吉涼茶的釀造工藝和生產流程秘方世代都是口口相傳，根本沒有手寫配方。

　　加多寶方面更是指出，廣藥集團在較早前多次公開聲稱“涼茶配方沒什麼專利，不存在秘方問題”。不過，不久之后，廣藥集團副總經理、王老吉大健康有限公司副董事長倪依東在接受媒體採訪時稱秘方確實存在，並已經是非物質文化遺產。未隔多久，倪依東又變換了一種說法“一個品牌不一定隻有一個配方”。

　　廣藥王老吉一位內部人士在接受《經濟參考報》記者採訪時表示：“2006年涼茶被列入國家級非物質文化遺產名錄，廣藥集團對其所有的涼茶10-15號秘方，專用術語和獨創工藝受到國家的保護。”

　　該人士還稱：“王老吉的序列商標一直為廣藥集團所有，廣藥集團下屬的王老吉藥業股份有限公司也是王老吉商標的擁有者，自1997年以后其商標、知識產權轉為廣藥集團所有，因此相應的商標以及新注冊的商標全部被廣藥集團所有”。

　　但當記者追問廣藥王老吉是否已經採取司法途徑解決秘方之爭時，該人士稱暫時不方便透露。

　　“唯一性的提法確實不妥當。”北京某法院一法官告訴記者，秘方屬於商業機密，但它不具有排他性。無論是海外的王老吉傳人、還是國內后來對其配方的發展，都對涼茶的秘方進行了修訂，做出了貢獻。“廣藥、加多寶都應屬於傳承人”。

　　互相指責惡性競爭

　　本以為這只是一場口水戰而已，但是加多寶不甘心。6月5日，加多寶在網站刊登了題為《莫讓惡性競爭鑄成行業悲劇》公開信回擊。

　　加多寶指出，涼茶之爭本應該是商業競爭行為，不過廣藥甚至動用公權力，已讓這起民事范疇的商業糾紛越來越偏離正常的市場軌道。

　　“在廣東高院尚未對新一輪涼茶之爭做出宣判前，廣藥竟罔顧事實，借廣州市國資委、市檢察院等公權力部門之名，宣稱自己是王老吉的唯一合法傳承實體。”加多寶稱，“廣藥一再做出違法和破壞市場規則行為的底氣在哪裡？當一場原本公平公正的市場競爭改變了游戲規則，誰都不敢保証今日得益的廣藥會不會成為下一場競爭中的受害者？我們從來不懼怕競爭！隻有擁有偉大的對手，賽場才不寂寞，消費者才能買到更加物美價廉的涼茶。”

　　據加多寶稱，從今年4月12日至5月中旬間有據可查的，加多寶員工就遭受到24起來自廣藥方面的暴力侵權事件，有數百名加多寶員工遭到暴力人身攻擊、謾罵和侮辱，共計50多人受傷。

　　廣藥集團黨委副書記冼家雄告訴記者，據不完全統計，從2012年8月至今，加多寶員工針對廣藥員工的暴力事件在寶雞、廣州、東莞、深圳、蘇州、南昌等多地上演，總數達數十余起之多。而在5月開庭前，加多寶還在多地發動種植戶喊口號、拉橫幅，妄圖給司法施壓，將商業糾紛演變成社會事件。“這場商戰從台面上轉到台面下，甚至轉向‘暴力’，已經遠離商業競爭本質，深深傷害了涼茶市場。”

　　廣藥王老吉相關人員6月6日晚接受《經濟參考報》採訪時指出，廣藥集團在新聞發布會上所提供的資料全部屬實，沒有任何捏造的成分，更不存在破壞市場競爭的行為。

　　許可使用商標埋下導火索

　　涼茶始祖王老吉始於嶺南，主要是用於治療濕熱、疫病蔓延，由道士傳方，試藥調制，良方大成，懸乎濟民，卓有功效、馳名遠近，其百年品牌應運而生。1828年王澤邦在廣州市十三行路靖遠街開設了第一間王老吉涼茶鋪，專營大水碗涼茶，得名王老吉，成為公認的涼茶始祖。

　　據廣藥集團副總經理倪依東介紹，王老吉主要有廣州和香港兩脈，其中香港支脈於1890年前后單獨發展，民國二年正式和廣州王老吉分家，一百多年間來無任何經營關系。廣州王老吉繼承了王老吉的祖業和秘方，也就是今天廣州王老吉藥業的前身。

　　廣州王老吉在民國時期，注冊了王老吉商號、商標、王老吉公孫父子圖商標等一系列無形資產。1956年按照公私合營政策，國家以贖買方式從王老吉第四代傳人手中承接了廣州王老吉商標、秘方、工藝、員工等所有生產資料，成為國有企業並發展至今。1996年廣藥集團成立，廣州王老吉作為下屬企業納入廣藥集團管理，王老吉商標等無形資產歸廣藥集團持有。

　　1995年，羊城藥業(王老吉藥業的前身)與鴻道集團(加多寶母公司)簽約，將紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權授予鴻道集團。使用權截止期限為2010年5月20日。2001年后，看到涼茶市場蓬勃發展前景的鴻道集團董事長陳鴻道與廣藥集團簽訂了兩份補充合同延長授權期限。

　　通過引入現代化生產設備和管理理念，加之先進的市場推廣和品牌宣傳手段，加多寶主控下的“王老吉涼茶”從2002年的市場銷量不足2億元成長為年銷售額超過200億元、商標市場價值被評估超過千億元的“涼茶王國”。

　　2012年5月9日，由於被查出商業賄賂，行賄者陳鴻道潛逃，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，認定這兩份“補充協議”無效，廣藥集團正式收回此前授權給鴻道集團紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，鴻道集團無權再以任何方式使用“王老吉”商標。

　　倪依東認為，陳鴻道行賄導致“史上最廉價商標租賃”，造成了嚴重的國有資產流失。商標使用費2000年400多萬元，到2010年為491.4萬元，即便到2020年也隻有500多萬元。而陳鴻道經營王老吉早在2010年就達160多億元。

　　“按照國際慣例，商標使用費以銷售額的5%收取，而鴻道所付的隻佔0.03%，低於國際慣例100余倍，堪稱‘史上最廉價商標租賃’，造成嚴重的國有資產流失！”他指出。

　　“王老吉之爭在廣藥集團許可加多寶使用商標時便埋下了引線。”北京市某法院法官告訴《經濟參考報》記者。

　　他指出，在廣藥集團將“王老吉”許可加多寶使用時，並未將原有的生產線、配方等一同出售，亦未對生產質量等行為採取一定的監管措施，甚至品牌推廣也放手讓加多寶去做。在最初的合同中，雖然不違反法律，但是卻有悖於商標法基本原理。這種方式，導致了加多寶不像其他的被許可人那樣依賴於商標持有人品牌推廣，而是走了自己推廣王老吉品牌的道路。在租賃合同期滿以后，加多寶的營銷行為使得王老吉商標價值大增，卻由廣藥集團享有商標增值的利益，這勢必引發雙方的利益沖突。

　　司法機關被利用？

　　加多寶和廣藥這輪爭議來源於廣州中院使用“訴中禁令”。這一禁令讓加多寶的宣傳營銷策略不得不調整，繼而可能將影響今年銷售業績。

　　記者了解到，這是國內在重大案件中首次使用“訴中禁令”，以后可能在規范企業經營活動中將被廣泛使用。

　　北京市偉博律師事務所律師姚毅介紹說，今年1月1日開始執行的新《民事訴訟法》規定，人民法院對於可能因當事人一方的行為或者其他原因，使判決難以執行或者造成當事人其他損害的案件，根據對方當事人的申請，可以裁定對其財產進行保全、責令其作出一定行為或者禁止其作出一定行為。簡稱“訴中禁令”。

　　“‘王老吉改名為加多寶’廣告中‘改名’與事實不相符合，但加多寶廣告是否構成侵權問題具有很大的不確定性時，法院不應該輕易使用訴中禁令。因為這種做法對商業實體影響很大，並且很難有挽救措施。”他告訴《經濟參考報》記者。

　　據介紹，訴中禁令在國外的使用非常嚴格，不是當事人一提出就能採用。使用訴中禁令的手段，能使對方公司喪失商業機會、導致企業未來沒法生存。因此，一般法院都需考慮多種因素，比如侵權事實是否清楚、侵權后果是否對對方造成了巨大的經濟損失等，避免司法機關成為企業不正當競爭的工具。

　　實質是爭品牌爭市場

　　最近兩年，廣藥和加多寶之爭沒有停息過。專家認為，如今的企業競爭已經進入品牌博弈時代，“紅罐”之爭的實質是品牌爭奪、市場爭奪。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，在品牌界，“紅罐”之爭是一個世紀之爭，是前所未有的品牌沖突。“加多寶的確是個魔術師，把王老吉推向市場，營銷立下了汗馬功勞。無論是市場定位、渠道管理、還有機會事件的營銷都非常成功，加多寶發揚光大了這個品牌。”

　　中國品牌研究中心主任王海忠認為，紅罐之爭的實質，是品牌在有形元素和無形資產方面的競爭。

　　“對於兩家企業來說，依靠法律手段來解決品牌爭議是值得肯定的，無可厚非。”北京競天公誠律師事務所律師楊銘告訴記者，無論是過去的合作關系、還是現在的互相爭斗，都是為了自身的利益、服從於企業的發展戰略行為。對於兩家企業來說，贏得訴訟將會有利於佔領市場﹔而一旦敗訴，將必定付出巨大的代價。

　　他指出，不少人都願意看見兩家企業握手言和，但這是一種良好的願望。從企業經營角度來，競爭是主流、永遠不會停止。“激烈的市場競爭最終受益者一定是消費者，我們也希望中國的涼茶市場上也出現如可口可樂與百事可樂這樣的兩大品牌。”