6·18價格戰故伎重演 “賠錢賺吆喝”效果恐一年不如一年

　　隨著6·18京東店慶日的到來，今年以來最大規模的“電商大戰”戰況也進入了“高潮”。自5月31日京東商城官方微博發出“戰帖”，隨后蘇寧易購、當當、易迅、亞馬遜中國、1號店、國美在線也紛紛加入戰團，價格戰正式啟動。

　　在此前一周多時間裡，電商網站之間持續隔空喊話，各家進入了比拼文案的“口水戰”，相互指責的聲音，甚至超過了往年動輒“4000萬元紅包”、“億元現金”、“全網比價，差額補返”等等聳人聽聞的概念。而在年初已經定下“修養生息”戰略的京東為何又重操價格戰這個“舊技”？易迅、當當、蘇寧易購、國美在線、凡客等等這些電商同行為何對價格戰的挑舋又“有求必應”呢？

　　當前動向

　　價格戰仍是最低成本促銷

　　京東開戰眾電商如打雞血

　　“我們京東需要有一個類似‘雙十一’這樣的屬於自己的網購節日。”京東公關部相關負責人在和南方日報記者說到掀起6月電商價格戰的原因時，坦言希望通過價格戰來積聚人氣，打造一個和天貓“雙十一”相媲美的網購節日。“現階段而言，促銷打價格戰還是電商吸引人氣的最好辦法。”

　　據資料顯示，“雙十一”五年前由阿裡巴巴一手打造，這已經創下全球電子商務網站的紀錄，“節假日總是與大肆消費聯系在一起。”20世紀初，美國經濟學家、制度經濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫說，而阿裡的聰明之處則在於：迎合大眾心理創造一個節日，進而成為它幫助商戶提升銷售額的陣陣高潮，阿裡巴巴自己當然也大賺了一票。來自阿裡巴巴的數據顯示，2012年“雙十一”的最終銷售總額為191億，共計產生包裹7500萬個。而蘇寧易購在2012年推出的“超級0元購”促銷中，由於訪問量過大更導致訂單系統不堪重負。而騰訊電商的數據顯示，2012年的“雙十二”當天消費者在騰訊電商旗下拍拍網訂單總金額超過了2.3億元，而這也創下了拍拍網去年單日最高記錄。

　　“雖然去年8·15的電商大戰經過國家發改委調查，眾多高呼‘零毛利’的‘參戰’電商都存在虛構原價等價格欺詐行為，並沒有讓消費者享受到承諾的低價商品，給整個電商行業帶來了相當的負面影響。但是每到價格戰這樣的字眼出現在各種電商促銷的宣傳當中時，消費者們還是很難抵御的。” 戰國策首席分析師楊群在接受南方日報記者採訪時認為目前電商行業還處於混戰的時期，利用“價格戰”的方式吸引消費者眼球成為了最低成本並且最有效果的“廣告”。

　　“如果說京東為了‘造節’建立行業地位而‘號召’價格戰是具有一定的戰略考量的話，而眾多‘應戰’的電商也喜歡走價格戰這條‘舊路’就是看中其對銷量的提升。”楊群表示，京東挑起“價格戰”，而眾多電商的積極參與其實是一個“各取所需”的局面。根據公開資料顯示，京東在2012年的營業額為600億人民幣，而在2013年則將目標定在了超千億。至於蘇寧易購方面，由於在2012年並沒有完成既定的200億的銷售目標，更是不會放過每一次可以拉動銷量的促銷機會。“Alexa數據顯示，2012年蘇寧易購的流量波動很大，這說明他非常依賴促銷式的銷售。”電商分析師李成東也認為，價格戰帶來的流量提升能夠非常直接地拉動電商的銷售，“價格戰”對於電商銷量猶如“雞血”。

　　未來趨勢

　　京東天貓正謀求上市

　　價格戰將到盡頭須拼服務

　　雖然在6月電商打響價格戰后劉強東以公開信的形式表示“京東還會繼續做‘傻事’”，但在“2013年年底實現真正意義上的盈利”的目標下，還繼續依靠“價格戰”吸引消費者眼球拉動銷量這樣的“舊路”顯然不是京東長遠的策略，“劉強東曾經承諾2013年前不考慮上市，結合京東定下的2013年年底盈利的目標，可以判斷京東謀求上市的時間窗口會在2014年，而一旦有登陸資本市場的計劃，‘價格戰’這樣‘賠錢賺吆喝’的手段顯然不會得到股東的認同。”

　　據資料顯示，早在今年年初，就有傳言阿裡巴巴為IPO考慮或取消天貓“雙十一”促銷，而當當網CEO李國慶在接受南方日報記者採訪時也曾經坦言，登陸資本市場后當當網在電商“價格戰”當中並不能佔有什麼優勢。“包括易迅網、凡客等電商在今年年初曾經嘗試過挑起價格戰，但是由於缺乏京東和天貓的跟進而不成氣候，從目前電商的格局來看，隻有京東和天貓的參與價格戰似乎才能夠打響。但是隨著京東、阿裡巴巴積極謀求上市，今年也許是電商價格戰這條‘舊路’走到‘盡頭’的時候了。”楊群認為，隨著電商發展進入新的階段，用“提升用戶體驗、增強網購服務”的方式來留住消費者成為了電商競爭的“新路”。

　　而在電商嘗試的多條“新路”中，物流配送方面的提升無疑是最被各家所認同的。資料顯示，今年5月阿裡巴巴牽頭建立了物流公司“菜鳥網絡”，計劃首期投資人民幣1000億元，希望在5-8年的時間，建立一張能支撐日均300億(年度約10萬億)網絡零售額的智能骨干網絡。而騰訊電商CEO吳宵光在2013年開年內部講話中則直言物流能力對於電商來說並不是可有可無的，本身就是十分重要的“核心競爭力”，甚至“沒有物流能力就不要做電商”。而京東方面在今年更是推出了承諾三個小時內准時送達“極速達”服務，將服務的比拼延伸到了“最后一公裡”。

　　除了物流配送方面的“較量”，在經營品類方面尋求差異化也成為電商們的突破口。自4月開始，天貓、當當網、凡客等紛紛上線品牌特賣頻道，與特賣網站唯品會搶食市場。而在6月電商價格戰中，當當網更將競爭的重點放在了服裝尾品匯上，而來自一淘網的全網數據顯示，當當網服裝尾品匯6月成交迅猛，新增品牌數超一季度200%。電商分析人士柴靜君在接受南方日報記者採訪時表示：“隨著消費者經歷了多場‘價格戰’后，電商還想靠‘忽悠’式虛假宣傳已經很難獲得效果。隨著電商巨頭謀求登陸資本市場，再投入大資源進行讓利也不太現實。電商們在配送物流和品類差異化等方面進行嘗試走出‘新路’將會是電商競爭下一階段的重點。”記者 葉丹