耐克阿迪學習“新百倫” 在中國市場競爭白熱化

　　 闖入者爆發改變巨頭格局 運動品牌押寶女性消費者

　　 隨著財報的陸續發布，運動品牌的復蘇跡象開始變得清晰。不同於過去幾年籠罩在業績腰斬、大規模關店的悲觀氣氛中，運動品牌在斷腕自救后開始迎來春天。

　　 以2008年為分水嶺，中國運動用品市場的主要參與者過去五年都遭遇了業績下滑的情況，中國本土的運動用品公司甚至出現業績腰斬、大規模關店的陣痛，包括耐克在內的洋品牌也出現業績下滑。不過在2014年，轉型已經初見成效，阿迪達斯、耐克在中國市場都取得了業績增長，部分本土品牌銷售也出現回暖。

　　 阿迪達斯、耐克業績復蘇

　　 在中國市場競爭白熱化

　　 阿迪達斯近期公布的2014財年業績顯示，大中華區銷售額18.11億歐元，同比增長10%，這也是阿迪達斯2010財年以來在中國市場連續第五年增長。但阿迪達斯利潤則仍舊下滑。2014年，其淨利潤為5.64億歐元，相比去年的7.73億歐元下滑了27%。更糟糕的是，阿迪達斯在美國的市場份額最近被美國本土運動品牌Under Armour超越。

　　 阿迪最大的競爭對手耐克也在中國市場獲得業績復蘇。截至2014年11月30日，耐克大中華區營收實現了21%的增長。

　　 阿迪達斯與耐克在中國市場的競爭仍白熱化。2014財年，耐克大中華區實現收入26.02億美元，阿迪達斯大中華區2014財年是18.11億歐元，要在規模上趕超耐克，阿迪達斯還有很長的路要走。耐克在中國市場的野心不止於此，2014年耐克取代阿迪達斯與國足簽訂了12年贊助合同，“在中國市場的競爭不是百米沖刺的短跑，而是一場馬拉鬆競賽。”耐克公司首席執行官馬克·帕克曾意味深長地表示。

　　 部分本土品牌銷售回暖

　　 和世界一線品牌差距不斷拉大

　　 自2011年下半年開始，整個國內體育用品行業出現業績大幅下滑和大規模關店潮。僅在2013年上半年，李寧、安踏、匹克、中國動向、特步和361°等六家中國本土品牌，合計關閉店面數量就高達2249家。

　　 2014年一些本土運動品牌的轉型初見成效。安踏體育公布的2014年業績顯示，其營業收入為89.23億元，較2013年增長22.5%，淨利潤較2013年增長29.3%至17億元。而李寧仍在低谷徘回，預計2014年全年虧損數額不超過8.2億元。

　　 “本土運動品牌之前都是大批發模式，不注重零售，運營效率比較低。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對北京晨報記者表示，當市場環境發生變化時，面對電商和快時尚的沖擊，本土運動品牌受影響較大。張慶指出，本土品牌隻有兩條路可走，如果繼續沿用之前運動休閑的概念，就得和休閑品牌競爭，如果走專業運動領域，則需要一個漫長的過程。

　　 “本土運動品牌和世界一線品牌的差距其實在不斷拉大”，張慶指出，盡管如此，由於中國市場巨大，會有一兩個本土品牌有希望成為躋身一線的全品類之王。

　　 一窩蜂都推“慢跑鞋”

　　 都比不上新百倫的爆發式增長

　　 盡管在中國市場出現業績回暖，但是在新百倫爆發式增長的業績面前，耐克和阿迪都顯得黯淡無光。一夜之間，新百倫的跑步鞋成了中國年輕消費者中必備的潮流單品，大大的N字出現在大街小巷。從2012年到2014年，新百倫在中國內地的門店數量由301家暴增到1600多家，銷售額也在兩年中達到了三位數的跨越式增長。

　　 在業內人士看來，新百倫近些年在中國市場出現爆發式增長得益於其因地制宜、不斷創新適應本地市場的策略，而這種策略對其他品牌有很強的借鑒意義。業內人士指出，新百倫的跑步鞋在美國本土市場並不高端，但是在中國市場祭出了直營和產品做減法的法寶后，新百倫成了銷售奇跡。有業內人士指出，新百倫在中國的迅速膨脹是趕上了中國人體育運動市場的轉型期以及“明星效應”的催化，但不可忽視的是，新百倫全球生產系統的改造才是其成功的重要因素之一。

　　 “購買新百倫跑步鞋的人大部分並沒穿著跑步。”一名業內人士指出，新百倫的銷售神話更多來自於其經典系列與休閑服裝的流行性搭配。新百倫的流行甚至在細分領域威脅到耐克、阿迪達斯。張慶指出，盡管與耐克、阿迪達斯不在一個體量級上，但在運動功能跑鞋這一細分領域，新百倫對耐克、阿迪達斯等老牌運動品牌構成威脅。

　　 新百倫引領“慢跑風潮”甚至傳導到本土運動品牌領域。當前本土品牌也在逐漸加碼跑步品類。特步打出了“愛跑步愛特步”的廣告語，包括安踏在內的多個品牌更是不斷發起跑步活動。張慶指出，在跑鞋的品類中，慢跑鞋佔據8成的份額，運動品牌隻能一窩蜂地推慢跑鞋，“盡管競爭更加激烈，它們別無選擇”。

　　 押寶女性消費者

　　 仍有潛力可挖掘

　　 除了一窩蜂推慢跑鞋外，女性消費者成為運動品牌下一個押寶的對象。就像商量好了似的，耐克、阿迪達斯不約而同地選擇押寶女性消費者。

　　 為迎合女性消費者的需求，耐克開發了針對性的應用程序、定期更新女性產品精選系列，去年11月底，在上海耐克開設了繼美國洛杉磯女子體驗店后的全球第二家女子體驗店。阿迪達斯已經在北京和成都開設女子專賣店。

　　 善於“販賣生活方式的”耐克公司將開設女子體驗店的理由上升了一個層次，“女性體驗店將再次証明我們對大中華地區市場和女性消費者的承諾—— 帶給她們最好的耐克產品和服務。耐克始終致力於鼓勵全球女性投入運動，用運動改變她們的生活。”相比之下，阿迪達斯的理由更實在。“女裝品類是我們增長最快的品類之一，我們從中看到了極大的增長潛力。自2013年我們的女子產品市場營銷活動開展以來，我們看到了女裝品類銷量的強勁增長，也顯著提高了我們目標消費群體的品牌意識。”阿迪達斯表示，開設女子專賣店將使我們的品牌更貼近女性消費者。

　　 “女性消費者是不可忽視的群體。”張慶指出，正是由於目前在運動用品領域女性消費者偏少，所以才有潛力可挖掘。（晨報記者 陳瓊）