信用售后體系缺失 微商要成“下一淘寶”存多重障礙

　　隨著巨額資本紛紛涌入和電商巨頭的競相布局，微商已然成為電子商務行業的“新寵”。業內人士和專家表示，“朋友圈賣貨”的原始模式死期將至，“大V店”等第三方平台是微商發展的大勢所趨。然而，微商要想成為“下一個淘寶”，仍面臨缺流量、信用售后體系缺失等障礙亟待克服。

　　第三方微商成電子商務“新寵”

　　微商領域正在不斷迎來“大玩家”。

　　近日，由新東方教育集團董事長俞敏洪和中國PE行業投資人盛希泰創立的天使基金“洪泰基金”，將成立后的“處女投”投向了“大V店”。在游戲規則尚未完善的微商界，俞敏洪的此次投資無疑引起了軒然大波。

　　據了解，“大V店”定位為“讓媽媽和自媒體人輕鬆開店的微商平台”，用戶（主要是媽媽和自媒體人）可以無償在“大V店”開店鋪，與多數微店平台不同的是，“大V店”將向店主提供貨源、物流倉儲、配送、售后等服務，店主隻需要在社交網絡（微信、微博等）推廣自己的店鋪或商品。“大V店”上線一個月以來，幾乎沒做任何正式推廣的情況下，已經靠口口相傳，吸引了上萬名“媽媽”店主入駐，日均銷售額達15萬。

　　“大V店”的出現是微商蓬勃發展的一個縮影。去年以來，微店平台如雨后春筍般不斷涌現，已然成為電子商務行業的“新寵”。自去年10月，口袋購物宣布獲得C輪融資3.5億美元開始，各類基於微信的微店平台就成了最炙手可熱的投資項目，不斷有第三方微店平台宣布獲得額度不菲的融資。

　　同時，各路電商巨頭也紛紛搶灘布局。例如，吸收了騰訊電商業務的京東，正在繼續去中心化電商的探索，其中包括京東微店，以及獨立子公司拍拍的“拍拍微店”。拍拍微店APP於今年1月正式上線，這是一款面向賣家的開店工具，下載APP后，隻需要通過QQ號碼就可以注冊，可以用手機給產品拍照和編輯商品詳情，一鍵上貨。

　　除此之外，欲在微商領域“分一杯羹”的企業還不在少數。例如，在團購大戰中失利的窩窩商城，也開始拓展微店業務，並對其寄予厚望，日前窩窩商城已提交上市申請。

　　“朋友圈賣貨”模式已窮途末路

　　在“大V店”、拍拍微店等第三方微商平台出現之前，人們印象中的微商多是直接在朋友圈賣貨的個體商家。如今，由於存在種種問題，原始、野蠻的“朋友圈賣貨”模式已經窮途末路。

　　首先，朋友圈廣告刷屏惹人反感，破壞朋友圈生態。曾幾何時，原本用來溝通感情的微信朋友圈，卻成了他人發布廣告、洽談生意的“商圈”，當有價值的信息被鋪天蓋地的廣告淹沒，難免惹人反感，多數人都會選擇對其進行屏蔽。

　　其次，商家魚龍混雜，假冒偽劣商品橫行，消費者維權困難。例如，近日，四川成都的“美食達人”祝先生看到朋友圈裡有一家“私房烘焙”很火，就買了三盒蛋糕，誰知一家三口吃完后拉了兩天肚子。

　　記者了解到，朋友圈內的大多數商家均沒有實體店，也缺少經營資質，且真實信息缺失，一旦出現商品質量問題等，消費者將維權無門。此外，由於缺乏有效監管，利用朋友圈賣貨進行詐騙的現象也時有發生。

　　第三，呈現“傳銷化”趨勢。記者近日調查發現，相當一部分朋友圈創業者銷售的產品不僅多為“三無”產品，而且通過“發展下線”的形式短時間內迅速擴大代理隊伍，其中層級明確，下級代理如要加盟，必須向上線繳納一筆不菲的“入門費”才能拿貨，收入分配也採用層層“抽水”分成，“傳銷化”趨勢明顯，十分令人擔憂。

　　業內人士表示，毫無疑問，“朋友圈賣貨”的原始模式已不可持續，以“大V店”、拍拍微店為代表的第三方平台是微商發展的大勢所趨。然而，第三方微商平台要想成為“下一個淘寶”，仍面臨多重障礙。

　　一是缺入口和場景購物的流量導入。易觀分析師王小星說：“你可能會十分鐘就會翻一下朋友圈，但是不可能十分鐘就看一次訂閱號和服務號，隻要你的朋友圈裡有人，你發何種商品總會有人會去看（隻要對方沒屏蔽你），而對於一些缺入口和場景的第三方微店平台而言，沒有用戶流量就意味著失去一切。”

　　他認為，社交與電商的結合能否做好還有待商榷，“騰訊這麼多年也沒做好”，雖然Facebook在廣告對電商的引流做得比較好，但中國與美國的消費習慣很不一樣，研究發現，微信對電商的引流非常有限，包括微博此前對電商的引流也非常有限。

　　業內人士坦言，就算是“大V”雲集的“大V店”，“大V”們也希望每天都有不同的新人關注自己，買自己的產品。況且微信不同於微博，不是每個人都有韓寒、李開復那樣的影響力，對於大多數“大V”來說，非常需要不斷為他們輸送流量。否則，“大V店”也隻能是一個空殼。

　　二是信用體系和售后服務體系缺乏。微店生態嚴重缺乏信用體系和維權機制，這也是微店做大、成為“下一個淘寶”必須邁過的坎。

　　目前，即使是入駐微商最多的口袋購物“微店”，也還沒有建立類似於傳統電商的信用成長體系，入駐的微商也沒有向平台交納任何保証金。口袋購物CEO王珂曾表示，微店此前“熟人交易”比較多，“信用”多來自社交關系中的“信任”，目前口袋購物已經上線了“店鋪分級”系統，期待通過社交關系來建立一種新的評價機制。

　　“大V店”計劃通過大V的公信力，來解決信用問題。但業內人士普遍認為，這種信任是比較薄弱的，一旦出現問題，消費者的維權很難得到申訴。拍拍微店表示，目前流行的朋友圈電商對社交環境造成了騷擾，還帶來欺詐和交易風險，拍拍微店計劃通過支付擔保的模式來確保消費者的權益。

　　三是產品同質化、質量問題堪憂。張毅指出，目前微店的狀態就像早期階段的淘寶，產品同質化情況極其嚴重。此外，目前開設微店的大多是個人小賣家，因此除了產品同質化嚴重之外，在商品質量上也無法把控，對商家的考核監管難度很大，距離理想狀態還有比較大的差距。“當高品質企業進入微商，就會出現微店小賣家被洗牌。”

　　突破點在個性化和私人定制

　　業內人士認為，微商的轉型勢在必行，必須從社交屬性的個性化，以及私人定制化的服務為突破口，走出一條屬於自己的成功之路。一方面，應充分利用微商社交屬性的個性化。在微商的運營模式中，微商與粉絲之間的這種人與人的關系是最核心的東西。基於社交的個性化，一方面要強化關系深度，將粉絲、用戶的關系做深﹔另一方面，可以提高購買頻率，逐漸發展老客戶成為下級代理，打造私人定制化的服務。微商首先可以從單純的售賣商品轉型為服務提供商﹔然后是結合微信已經具備的LBS、商用WiFi等功能，拓展O2O業務，主打定制化服務牌。

　　對於微商運營者而言，業內人士認為，宜從以下幾方面努力，才能做大做強。

　　第一，善於利用圈子效應鎖定潛在客戶。微商要尋找需要其產品的客戶，這便需要圈子效應，要擅長在微信、QQ等巨大的流量資源中尋找重合購買商品的群體，以圈子輻射客戶范圍。

　　第二，依托自媒體形成粉絲效應。微商依托於自媒體得以成活，反過來，自媒體也可以供給微商更多的資源。比如，自媒體創作者利用自己積累的粉絲資源巧妙的轉變成客戶資源，進行相關范圍內的產品營銷。

　　第三，利用平台優勢形成口碑。微商在網絡時代而生，除了借助自媒體的傳播效應外，也需要依靠網絡媒體的傳播途徑讓產品個性化，質量化和品牌化，打造一個產品優勢，以此形式口碑，通過網絡平台傳播，形成微商強勢陣容。