電商“雙十一”亂戰開啟：聯盟爭霸

　　“雙十一”走到了第七個年頭，如今儼然已經從阿裡一家的主場變為電商的群體狂歡。血海競爭不進則退，因此隻要逢促銷節點，各家電商必不會放棄一爭話語權的機會，讓競爭對手獨佔鰲頭。“雙十一”前夕，北京地區的地鐵站及日報版面就已被天貓、京東等巨頭輪番刷屏。

　　不過今年“雙十一”也遠不止營銷造勢那麼簡單。在2014年至2015年的一年間，資本市場經歷了冰火兩重天，相對於垂直類創業公司在生死線上的掙扎，B2C電商巨頭的路徑則是搶位布局生態和借機收網並購。企業深層商業模式與市場格局的變革，從這次“雙十一”大促的表征中就可見一斑。一個明顯的趨勢是，B2C電商的打法已經不是簡單的在平台上賣貨，靠低價吸引眼球了，如今一件產品的售出，背后可能是巨頭的整個生態圈和聯盟共同推動的。

　　正如消費者在蘇寧雲店體驗過后，買下的是來自天貓的產品，點開微信朋友圈廣告后則進入京東平台下單。“雙十一”的新玩法是合縱連橫的聯盟戰，而除卻商品，消費者其實也在為生態買單。

　　聯盟戰

　　繼今年下半年，京東入股永輝、阿裡牽手蘇寧，並將天貓移師北上后，包括國美在內，這是有史以來電商巨頭首次齊聚北京戰場，展開近身肉搏。業內普遍將天貓北上解讀為“逼宮”京東大本營，而剛在京東總部附近地鐵站大打廣告的天貓，顯然也希望把這種壓迫態勢延續到“雙十一”。畢竟對電商來說，“雙十一”不僅是吸引用戶的引流戰，同時也是與對手之間的心理戰。

　　在天貓的“雙十一”戰略發布會上，阿裡巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒特意公布了一組數據：自今年7月迄今4個月以來，天貓超市北京地區用戶數量同比增長近6倍，交易額同比增長超過10倍，其中移動端交易額同比增長15倍。他表示，“通過近期的數據和用戶反饋來看，天貓已經在北京市場取得了價格和服務上的絕對領先優勢。”而此舉則直接導致在此后的京東戰略發布會上，京東管理層頻頻被媒體問及是否對北京地區有特殊戰術。

　　不過本質上看，這仍是阿裡的營銷戰，而對於“雙十一”天貓真正的賣點在於“萬店同慶”的O2O全渠道戰略。根據天貓方面的介紹，天貓將聯手雅詩蘭黛、瑪氏公司等國際企業以及蘇寧雲商、銀泰、北京汽車、首旅集團、上海家化等千余商家，在全國超過330個城市和地區的18萬家商場或門店，展開“雙十一”大促。

　　天貓這場嘉年華裡最值得關注的對象，是其砸下283億元換來的盟友蘇寧雲商。蘇寧所能提供的，是阿裡所不具備的線下資源——1600家門店。

　　而同樣是線下聯盟，盡管8月份戰略入股了永輝超市，但“雙十一”期間，京東這宗交易尚來不及補其線下門店缺失的短板。《中國經營報》記者問及“雙十一”京東是否會聯合永輝在線下鋪開促銷活動，京東消費品事業部總裁馮軼並未給予肯定的答案，她表示，目前兩家的整合工作仍在推進中。

　　前有阿裡和蘇寧的圍剿，后有國美的追擊，今年的京東似乎成了競爭的標的。然而一貫作風強勢的京東，面對各種“約戰”，卻出人意料的不作回應，繼續按自己的步調走。一個原因是，京東“雙十一”真正的押寶對象是與騰訊合作推出的“京騰計劃”，除卻各家常規的價格戰，京東有了朋友圈這個獨家的促銷場景和消費入口，自然安心許多。對朋友圈廣告嚴加篩選的騰訊，這次則為助陣京東“雙十一”拿出不少資源。據京東集團副總裁、京東商城市場部總負責人熊青雲透露，大促期間京東獲得了連續11天、覆蓋38家品牌商的微信朋友圈廣告。

　　在做電商這件事上，阿裡和京東雖然在戰術層面在互相學習，各補自營和平台的短板，但戰略層面，處於各自依附的資源不同，已經走向分化。相對於阿裡以支付寶為核心，將所有流量聚合於天貓淘寶的中心化入口模式，“京騰計劃”之下，京東和騰訊的套路則在往非中心化入口的方向演變，微信朋友圈、QQ空間、騰訊視頻、微店等渠道是各個不同場景下的入口觸角。兩種商業邏輯究竟誰更勝一籌，如今還不好說。

　　價格戰

　　在蘇寧進行互聯網零售商轉型的6年間，其對標對象一直是京東。而今年牽上京東的死對頭阿裡，蘇寧在反擊京東上則更添了一層底氣。10月18日，蘇寧雲商COO侯恩龍在微博上寫下“平京戰役”四個字，正式向京東宣戰。本報記者從蘇寧方面獲悉，“雙十一”期間，蘇寧對標京東，在總部層面成立了“價格督察隊”，負責監控線上線下商品價格，如果發現有比京東價格高的商品，相關負責人將面臨“下課”的處罰。

　　天貓帶著蘇寧一起攻到北京，其實驚動的不止是京東，還有國美。今年國美一直在奮起直追，挂帥國美在線CEO的李俊濤放話稱，“京東、蘇寧易購、天貓都搶到國美總部北京區域來了，不僅在全國，我們在北京跟對手也要干得轟轟烈烈。想把我們邊緣化，門兒都沒有。” 如今的國美還未形成完整的全品類平台，但要繼續坐穩家電電商的寶座，價格戰會是最有效的策略。

　　一周以后，國美電器也召開了“雙十一”新聞發布會，國美電器總裁王俊洲公布了“雙十一”戰略。不過，國美一反此前一直針對京東的策略，把比價矛頭對准了天貓還打出了“雙十一”“奪冠”的口號。不過，王俊洲提出的國美門店接下來對線下店購買場景的挖掘是對自身優勢的體現。

　　不過與此同時，今年京東似乎並不熱衷於價格戰。10月中旬，劉強東曾公開表示，京東已經把價格降到第三位，由此帶來京東或在“雙十一”期間弱化價格戰的猜測。那麼背后的原因在於什麼？根據艾瑞咨詢公布的2015年第一季度網路購物市場數據，在京東擅長的自營B2C領域，該公司已經佔據了56.3%。形成規模是零售的本質。如今的京東已經實現了覆蓋高低頻、各個檔位客單價的全品類的布局，且京東雲、京東金融等依托於大數據積累的板塊也逐步上線，從戰術上講，已經無需延續初期靠低價強勢圈佔市場份額的階段，尋求新的增長模式和盈利的時機到了。

　　但對於究竟打不打價格戰，京東也並未給出十分明確的答復。熊青雲對此的說法是，“京東不怕打價格戰，我們的運營費用率隻佔12%~13%，有很好的執行力來進行價格競爭，但是用戶體驗是我們最注重的。”

　　而事實上，除了正面比拼低價，爭搶流量，自“雙十一”誕生以來，價格戰還有一種潛規則的“二選一”打法：每年“雙十一”前夕，市場上都流傳著一種說法，電商會要求平台上的商戶進行“二選一”，即不得在其他平台降價，往往令商戶頗為頭疼。

　　不過這種市場現象也引起了工商總局的重視。9月2日，工商總局發布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，該規定明確指出，“網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平台內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平台組織的促銷活動”。