調查顯示：國人消費欲望“持久不衰” “出格消費”漸成潮流

人民網北京12月8日電 （周素雅）7日，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院在京聯合發布了“生活者動察2015”年度研究成果。發布會上，博報堂生活綜研首席研究員鐘鳴提出“出格消費”理念，分析其為消費領域所帶來的重大變化，並就如何應對該變化做出市場營銷方面的提案。

據了解，與2013年針對年輕人價值觀提出的“創漩”、2014年針對社交媒體帶來行為變動提出的“信蜂”理念不同，今年研究課題主要圍繞“中國消費行為新景象”展開，通過描繪和洞察中國消費者在日常生活中所展現的一系列新型消費行為，揭示出了其特有的深層心理需求和今后的消費意識走向，並將這種新型消費行為形象地命名為“出格消費”。

“現如今，消費上表現為不再是打勾‘理想生活清單’，而是更傾向於選擇風格多樣化的商品或服務體驗。這就是追求‘不拘一格’的新型消費形態，也正是此處所謂‘出格消費’的特征所在。”鐘鳴解釋道，這裡所說的“格”是指“自己的見識、能力、風格等某一范圍”，而“出格”則是指“超出某一范圍、擴展領域”。“出格消費”就是通過購買自己原有視野以外的東西，來擴展自己生活之“格”的消費行為。

隨著“出格消費”的出現，人們在消費過程中的著力點從原有的“所有”轉變為“發現·體驗”，消費對象的選擇基准從原有的“適合性”轉變為“觸發性”，消費的預期心理收益從原有的“成就感”轉變為“成長感”。基於這種轉變，研究員們還對今后企業市場營銷的方向給出了建議。

調研結果顯示，實際上可以感受到“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”的被訪者，在北上廣20∼59歲的男女當中佔到78%。此比例在二線城市也達到同樣的水平77%。在三線城市雖然稍有下降71%，但是數據本身也從趨勢上証實了“出格消費”在全國范圍內得到了大多數生活者的認可和支持。

近年來，買買買、有錢就是任性等流行語的出現証明了中國消費者的消費欲望“持久不衰”，同時也說明了消費環境正在悄然地發生著變化。中國傳媒大學廣告學院教授黃京華表示，“生活者動察2015”的研究結果顯示，中國消費市場正在向“G”、“E”雙方向發展。“G”是指全球化消費（Global Consuming），人們在跨境“海淘”各類海外商品，世界各地的各式商品、服務（體驗機會）正在不斷涌入中國消費市場，消費對象正在快速的多樣化。同時，消費手法也在快速的多樣化，電子商務、移動互聯網的發展衍生出了諸多新型服務體驗消費市場，使中國消費市場產生了數字化消費（Electronic consuming，簡稱E化）的特點。

鐘鳴認為，迄今為止的消費行為，其消費對象大多是代表多數人都向往的理想生活形態，如買房、買車、出國旅游、買名牌買奢侈品等。人們將這些代表理想生活形態的商品和服務體驗列成“理想生活清單”，實現后在上面逐一打勾，所以可以將這種消費行為形象地稱為“打勾消費”。“打勾消費”的對象范圍涉及甚廣，但是基本都屬於大家都向往的“理想生活必備要素”范疇。

根據博報堂生活綜研（上海）調查，認同“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”比以前更強烈了的群體佔比中國最高在中國、美國、日本三國被訪者當中對於“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”回答感受到“比以前更強烈了”的群體中，比起美國40%，日本16%，中國的55%是較為顯著的數字特征。也說明了其作為“出格消費”的背后理由在中國被廣泛所接受。

鐘鳴認為，“出格消費”將會對於市場營銷帶來一定影響，首先，人們在消費過程中的著力點從“擁有”變成了“發現-體驗”﹔其次，消費對象的選擇基准從“適合性”變為“觸發性”﹔最后，人們對於消費所持的預期心理收益也從“成就感”轉變成了“成長感“。