钱在囧途:左手赚钱右手花钱 六成国人钱包缩水【5】

为什么要消费？

质量为王，价格驱动，功能所需

价格、品牌、质量、功能、款式、产地、服务、购物环境……诸多因素中，哪项会让消费者动心，并最终将消费心理转化为实实在在的购买行为？

质量成为了最多数受访者的选择75.9%的人认同“质量为王”；价格作为与收入、消费最直接的挂钩者，对于购买行为的驱动力也显得十足而强劲70%的人支持“价格驱动”；有观点认为“好产品自己会说话”，而产品即便是真的“会说话”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他们的购买行为会在很大程度上受到功能因素的影响。

尽管品牌因素只被公众排在了第四位，但它却是影响消费问题研究者们购买行为的首要因素。中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君善于从心理学的角度剖析中国人的消费行为，在他看来，中国人买东西最看重的是物美价廉，“中国人对于价格非常敏感，而价格的背后就是质量，所以这两项会排在前面。但是作为普通消费者，假如你要买一台洗衣机，你又不是专家，你怎么知道它质量的好坏呢？”佘贤君分析说，“所以，对于质量的认知实际上就是品牌的传播，归根到底最重要的还是品牌。”

佘贤君将品牌的概念提升到“品牌是消费者心理的认知”的高度，他认为越成熟的消费者就越看重品牌，“因为他了解这个市场。”

同样看重品牌的还有肖明超，他更加强调品牌的品质，“我们所提到的品牌，实际上并不是一个单纯的认知度的概念，品牌实际上更多代表的是品质的支撑，代表的是可靠性和保障。从另外一个角度说，品牌垄断了消费者的认识和选择，公众对品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必须履行一定的社会责任。”