超六成牙膏缘何被外资掌控（案例分析）

　　民族品牌若想生存，真正的方法只有自己在竞争中转型，改变品牌营销思路，致力于强化企业的“核心业务”

　　【案例】

　　两面针陷亏损泥潭

　　近日，两面针发布财报显示，今年上半年公司牙膏收入仅为4600万元。而在2003年，两面针牙膏年销售就达4.274亿元，2004年两面针中药牙膏年产销量更是突破5亿支。在鼎盛时，两面针的销量仅次于外资品牌佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。但两面针2011年年报显示，牙膏的营业收入为1.05亿元，占牙膏市场的规模已不及1%。

　　短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微，“一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语已成为回忆。两面针也尝试过拓展其他业务，比如说有一些洗涤业、卫生用品，曾经还进军过房产金融。然而，这样的多元化努力并未见成效，反而深陷泥潭。

　　目前，国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。惟一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药”，而云南白药牙膏还是出自药企的“跨界”品牌。

　　上世纪90年代，外资品牌的进驻就标志着牙膏市场大战的开始。1992年，高露洁进入中国，随后两年中，联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权。1995年，另一牙膏巨头佳洁士也进入中国。此后的几年当中，在外资品牌强势的介入下，民族品牌处境越发艰难。如今，我国至少有65%的牙膏市场为外资所占有。

　　【解读】

　　内因在于不求创新

　　对于如今两面针等民族品牌在“外资”军团冲击下举步维艰的处境，北京理工大学中国产业投资基金研究中心主任崔新生对《国际金融报》记者指出，

　　含金量低的国内民族品牌在与“外资军团”碰撞后必然落败。无论是两面针，还是早先的美加净等品牌，在发展过程中都或多或少的忽略了一个品牌所需要的技术含量，也缺乏专利保护等意识。

　　崔新生对记者说，我们如今渐渐地理解了品牌是无形资产，但是之后采取的措施却不尽如人意。值得一提的是，品牌不仅仅是单纯的一个商标，要对品牌进行多元文化的管理。

　　与此同时，我国市场经济发展并不完善，外资企业的强势进入必然会对国内民族品牌产生强烈的冲击。另外，一直以来，美国是以“法”为重心的管理哲学和风格，日本是以“理”为中心，中国是以“情”为特质。因此，不同的管理理念也会造成竞争力的差距。“外资品牌对于自身品牌的售后服务，系统工程都会非常注意。而国内品牌往往就忽视了这一点，导致在市场竞争中被淘汰。”崔新生指出。

　　“政府需要给予企业合适的引导。但是该怎么引导，需要仔细斟酌。”不过，崔新生强调，民族品牌若想生存，真正的方法只有自己在竞争中转型，改变品牌营销思路，用有限的资金集中在品牌经营和产品设计上，致力于强化企业的“核心业务”。