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超六成牙膏缘何被外资掌控(案例分析)

本报见习记者 夏妍 发自上海

2012年11月21日08:32    来源:人民网-国际金融报     手机看新闻

  民族品牌若想生存,真正的方法只有自己在竞争中转型,改变品牌营销思路,致力于强化企业的“核心业务”

  

  【案例】

  两面针陷亏损泥潭

  近日,两面针发布财报显示,今年上半年公司牙膏收入仅为4600万元。而在2003年,两面针牙膏年销售就达4.274亿元,2004年两面针中药牙膏年产销量更是突破5亿支。在鼎盛时,两面针的销量仅次于外资品牌佳洁士、高露洁,位列第三,在国内同类产品中保持第一位。但两面针2011年年报显示,牙膏的营业收入为1.05亿元,占牙膏市场的规模已不及1%。

  短短数年间,两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微,“一口好牙,两面针”这句消费者耳熟能详的广告语已成为回忆。两面针也尝试过拓展其他业务,比如说有一些洗涤业、卫生用品,曾经还进军过房产金融。然而,这样的多元化努力并未见成效,反而深陷泥潭。

  目前,国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争,基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。惟一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药”,而云南白药牙膏还是出自药企的“跨界”品牌。

  上世纪90年代,外资品牌的进驻就标志着牙膏市场大战的开始。1992年,高露洁进入中国,随后两年中,联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权。1995年,另一牙膏巨头佳洁士也进入中国。此后的几年当中,在外资品牌强势的介入下,民族品牌处境越发艰难。如今,我国至少有65%的牙膏市场为外资所占有。

  【解读】

  内因在于不求创新

  对于如今两面针等民族品牌在“外资”军团冲击下举步维艰的处境,北京理工大学中国产业投资基金研究中心主任崔新生对《国际金融报》记者指出,

  含金量低的国内民族品牌在与“外资军团”碰撞后必然落败。无论是两面针,还是早先的美加净等品牌,在发展过程中都或多或少的忽略了一个品牌所需要的技术含量,也缺乏专利保护等意识。

  崔新生对记者说,我们如今渐渐地理解了品牌是无形资产,但是之后采取的措施却不尽如人意。值得一提的是,品牌不仅仅是单纯的一个商标,要对品牌进行多元文化的管理。

  与此同时,我国市场经济发展并不完善,外资企业的强势进入必然会对国内民族品牌产生强烈的冲击。另外,一直以来,美国是以“法”为重心的管理哲学和风格,日本是以“理”为中心,中国是以“情”为特质。因此,不同的管理理念也会造成竞争力的差距。“外资品牌对于自身品牌的售后服务,系统工程都会非常注意。而国内品牌往往就忽视了这一点,导致在市场竞争中被淘汰。”崔新生指出。

  “政府需要给予企业合适的引导。但是该怎么引导,需要仔细斟酌。”不过,崔新生强调,民族品牌若想生存,真正的方法只有自己在竞争中转型,改变品牌营销思路,用有限的资金集中在品牌经营和产品设计上,致力于强化企业的“核心业务”。

(责任编辑:薛白、乔雪峰)

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