国际金融报：商品报价不能逾越信誉界限

在超市、商场、电子商城混战的今日，价格一直被认为是决定因素。大部分消费者力求购买到最便宜的商品。因此，商城使用最多的营销策略就是塑造出他们销售的商品是最优惠的市场形象。采用的营销技巧之一是保证最低价或承诺差价双倍返还。然而，兰斯管理学院最新研究却显示，这种营销策略已经不能再达到商家所期待的效果了。

兰斯管理学院的“价值与说服”研究中心汇集了由Adilson Borges为首的11位专家，他们最近完成了一项题为“重新审视最优惠价格保证：商家的政策还对消费者有作用吗？”的研究。研究者针对662名消费者进行了三方面的测试，以求全方位了解消费者的行为以及他们关于最优惠价格保证的看法和态度。

该研究显示最优惠价格保证不能达到商家对消费者预期的效果。事实上，越来越多的商家使用这项市场营销战略。这使得一些实体或电子商城给予过高的承诺保证。如果是以前，保证最优惠价格被看作是最低价格的信号，今天却不再是这种情况。承诺过高的加倍返还，例如5倍差价、10倍差价，则会造成消费者的不信任，构成了商家的负面形象。消费者表示不再想从这些商家那里购买商品。

相较于那些“夸大”而无法实现的承诺，调研认为，提出差价自动返还的保证则不同，因为商家不断检测市场上竞争对手的价格，这种保证运作良好并向消费者传达了其正面形象。

“这项研究对商家和生产商都具有重要意义。”兰斯管理学院“价值与说服”研究中心主任Adilson Borges教授表示，“事实上，当我们研究经销商时，发现他们的目的在于尽量多地卖出商品或是树立最具市场竞争力的形象。在这种情况下，商家希望提供最优惠价格并做出差价返还的保证以吸引消费者。然而，当价格变得过于诱人的时候，就有可能被消费者拒绝，因为消费者会认为商家狡猾而变得疑神疑鬼。这会形成一种负面的糟糕形象。报价不能逾越信誉的界限，而应该真正使消费者受益并引起他们的兴趣。”