杨曦沦：高端品牌大众化反映行业走向

　　据经济之声《央广财经评论》报道，法国知名奢侈品制造商路易威登(LV)近日低调更换总裁，新总裁--49岁的康斯坦斯曾经是法国达能新鲜乳制品产品部门执行副总裁和集团执行委员会成员，因此这次换帅被业界戏称为"卖牛奶的接任卖床上用品的"。虽然业界对于卖牛奶的能否卖好奢侈品充满质疑，但实际上，LV这次换帅和它的战略调整密切相关。

　　LV在中国等重要市场开始逐渐自降身段，改走大众化路线。前两年路易威登发展迅猛，业务每年以两位数的速度增长。但2012年受欧债危机和中国经济增长放缓影响，路易威登增速有所放缓。另外在中国市场，LV的山寨品层出不穷，严重影响了它的品牌形象，很多高端消费者正在放弃LV。有人用内忧外患来形容LV目前的处境，短时期内，经济环境全面转好的可能性不大，LV的低增速还将持续一段时间，而LV在中国的打假行动才刚起步，山寨产品丝毫没有收敛的迹象。这种情况下，LV大众化、普及化会是一种好的选择吗？

　　《央广财经评论》经济之声特约评论员、品牌专家杨曦沦评论这个话题。

　　过去的LV在中国消费者的心中就是奢侈品的象征。而近几年，LV在全球包括中国的开店速度在不断加快，现在中国已经有超过40家店。而且在中国它主要推广的是中低端产品，高端定制产品很少见。LV现在换上一位擅长牛奶经营的总裁，可以确定它在全球都准备走大众化、普及化路线吗？

　　杨曦沦：从我个人观察来看，这种换帅策略应该是往大众化方向发展。奢侈品通过文化性和高品质带来的稀缺性形成高定价，它通过传播和渠道管控来锁定品牌形象。但是现在面临着全球化、网络化的挑战，全球化给任何商家都带来一个新的机会，对于LV也不例外，中国经济高速增长，那么多新兴新贵人群对它就是一个很大的吸引力，但是这种吸引力过后带来了三个必然要思考的问题。

　　第一，消费者价值认知发生了变化，互联网导致了传播性跟消费者的理解不一样。第二，由于品牌价值导致利益驱动，即知识产权保护面临挑战，山寨版越来越多。第三，由于大众化人们对产品细分的要求，LV如果想在全球化市场上赚到钱，就需要调整营销策略，这也是不得以之举。