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白酒业迎来冬天茅台量价齐跌 供过于求致价格下行

2013年02月04日16:18    来源:中国广播网    手机看新闻

  【导读】五粮液部分产品价格倒挂,茅台股价暴跌,白酒企业迎来冬天。2月4日,经济之声评论:白酒行业高速增长的时代已经过去。

  据经济之声《央广财经评论》报道,往年的春节前夕都是白酒销售的黄金季,今年,由于中央厉行节俭反浪费、整治“三公”消费、“禁酒令”等的影响,春节也没给低迷的白酒市场带来好运,白酒市场上的降价和优惠消息不绝于耳,五粮液等高端白酒甚至可能出现价格倒挂的情况。

  今天有媒体报道,五粮液目前1618的销售价格已经跌至799元/瓶,而根据此前传出的五粮液2012年经销商大会上的提价策略,五粮液1618的出厂价格将在今年2月1日提到近900元/瓶。

  和五粮液一样,茅台的日子也不好过,量价齐跌是不争的事实。日前,在贵州省“两会”期间,贵州茅台集团董事长袁仁国发言说,2013年,茅台力争实现销售额增长18%,达到416亿元。这个数据比此前茅台集团公布的2013年销售目标大幅降低。

  还有一个值得关注的就是茅台的股价,前几天基金头号重仓股易主的消息也引起市场的关注,按照去年四季度数据和上周五的收盘价计算,贵州茅台市值已跌至182.4亿元,基金头号重仓股的宝座已经让位给中国平安。

  经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍评论这个话题。

  供过于求致价格下行

  往年春节白酒的价格不仅会上涨,而且还可能会断货,但今年像五粮液1618的销售价格已经跌到了799元/瓶,还很有可能出现价格倒挂的现象,您如何来评论这个现象呢?

  赵萍:我认为,目前价格的下降是市场对需求的快速反应,但是不是会出现价格倒挂,更多还要看供求双方对市场的反应是不是作出了同样的判断,并作出了相应的共同举措。首先,从需求角度来看,确实去年以来这些高端白酒的市场需求出现了巨大变化,在中央八项规定的条件下,政府需求出现了大幅度的减少。另外,由于去年以来经济增长不再以追求GDP数字为目标,更多追求挤出水分的真实增长,因此增长速度也没有前几年那么糟,市场需求也会有所减缓,企业商务宴请方面的需求也会受到一定影响。同时,高端消费者由于他们的很多收入来自于投资收入,如股市投资、企业投资等,市场形势不好也会影响高端消费者对高端白酒的消费需求。因此,从需求的角度来说,去年以来需求出现了比较大的变化,这是今年春节之前需求市场与去年市场的很大的不同。

  另一方面,供给方面也出现了一定变化,尤其前几年高端白酒市场需求比较旺盛,价格大幅度上涨,导致了五粮液、茅台大幅度增产,茅台在06年开始增加白酒生产能力,直到2012年增产仍然是主要发展战略。在过去的五六年当中,高端白酒的产能出现了大幅度上升,需求出现了下降,在这样大的对比下,供求关系就和去年的情况完全不同,去年有强烈的需求支撑,因此供求相对偏紧,价格上涨的压力大;而今年需求走弱,但供给依旧在上涨,因此会出现供过于求的趋势,这就导致了价格下行。

  白酒行业“冬季”是暂时的

  综合种种分析,这是否意味着白酒行业高速增长的时期已经过去了,相关的企业要准备过冬了?

  赵萍:我认为对于白酒行业来说,不能说只是存在冬季,应该说冬季是暂时的情况,目前的价格下跌肯定不会长期持续。为什么会出现价格在短期内大幅度下跌呢?主要是因为市场需求下降了,但供给并没有变化,如果企业采取相应的政策来应对市场需求的减少,使供求关系保持相对均衡,价格就会稳定在一定的水平,而不会呈现持续下降的态势。所以我认为,高端白酒价格下降只是相对于过去几年需求中存在的很多泡沫,使需求虚高,从而产生了误导,对于市场来说是误导,对于企业也是误导,大家都认为价格会进一步上升,从而导致了高端白酒价格过高,或者说价格虚高的问题。但是当价格回落到一定程度,毕竟这些白酒还是属于品质比较高、口碑非常好、品牌非常过硬的产品,所以它的真实价值体现出来的价格仍然会比较高。所以价格下降是暂时的,下降到一定程度后就会稳定在较高的水平。

  部分高端品种可打造为奢侈品

  我们可不可以理解为,它的价格经历了一段回调之后,还是可以继续上升呢?

  赵萍:我认为,这就看未来这些高端白酒的市场定位是怎么样的。对于这些高端白酒来说,它的价格有两方面的走向,一是价格会不断上升,甚至会高于前期的价格,这就需要企业采取相应的策略,并不是茅台酒所有的产品都可以一路价格上行,其中比较高品质、高端的品种的价值可以再定的高一些。因为毕竟前两年茅台五粮液入选了奢侈品品牌,这并不是空穴来风,对于很多人来说,茅台的品牌影响力足以达到奢侈品的高度,但茅台酒的市场营销策略并没有把它做成奢侈品,只是由于需求方面的泡沫较多,抬高了它的真实价格,但是对于茅台酒来说,打造奢侈品还是具备一定的实力的。

  首先,茅台的生产工艺是非常独特的;另外,整个茅台镇只有5平方公里,产能或生产条件还是非常稀缺的,这些是奢侈品生产的必要前提条件,如果能在价格策略和其他营销策略方面,包括品牌打造、广告推广等方面跟得上,把茅台酒中个别的高端品牌打造成奢侈品,我认为是非常好的一个选择。而且,毕竟对于中国产品来说,物美价廉是总体的市场形象,如果我们能以高端白酒市场转型的契机能打造出中国的奢侈品品牌,我认为这对于整个中国的发展来说,对于中国制造和酒类的产业来说,都是非常有益的一个探索。

  对于茅台、五粮液来说,可以集中很大的力量打造一批高端品牌,但是对于像茅台和五粮液其他类型的酒,我们要接受市场的选择。

  赵萍:我认为,对于茅台酒和五粮液,除了个别高端品类之外,其他的酒类更多应该回归到高端消费品这个市场形象中,或市场定位中。因为,毕竟在挤出需求泡沫之后,我们就看到了高端白酒的真正市场需求是多少,这些企业就应该根据真正的市场需求重新调整自己的发展战略。首先,产能如果符合奢侈品品类的或奢侈品级别的,我们把它定位成奢侈品,其他的在产能不断扩张的过程中,其实也有良莠不齐的产能加入其中,对于那些品类比较高,能够达到高端白酒生产要求的商品,我们有必要把它打造成高端消费品。

(责任编辑:聂丛笑、彭亮)

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