在零售與直銷間搖擺不定 雅芳關閉多地分公司

　　在中國拿到第一張直銷牌照的國際直銷巨頭雅芳如今卻深陷泥潭。近日，雅芳在中國關閉多地分公司，展開大規模的合並重組，以挽救不斷下滑的業績。“在中國，70%的持牌直銷企業都獲得了30%到150%的業績高速增長，雅芳卻被市場拋棄了。”一位直銷行業人士稱，雅芳搖擺不定的戰略導致的沖突已經越來越難調和。

　　分公司電話無人接

　　稱優化調整未裁員

　　記者昨日根據雅芳(中國)官方網站上的聯系方式，撥打了雅芳洛陽、唐山、廈門、東莞、韶關等十幾個分公司的電話。一小部分處在無人接聽的狀態，另一部分則顯示是“空號”。

　　此前，有消息稱，2012年12月，雅芳已宣布關閉廣東、福建、河南等地十余家分公司，每個省份僅保留一家分公司。被關閉分公司的所有員工簽署了《離職補償協議》，由此帶來的裁員估計達到100人以上。此外，中國區總部溝通中心的裁員也有100多人。

　　對此，雅芳(中國)有關人士昨日向記者表示，“雅芳中國並未裁員，而是優化調整。”對於裁撤分公司，雅芳(中國)給記者發來的聲明稱，是對組織架構設置進行的合並重組。

　　魚與熊掌難兼得

　　“專賣店+直銷”模式不力

　　作為最早進駐中國的國外化妝品牌，雅芳和不少消費者的校園記憶緊密相連。“每周都有做雅芳銷售的學生，在宿舍裡賣口紅。”白領小余至今記憶猶新。

　　獨特的銷售模式讓雅芳在中國家喻戶曉。資料顯示，雅芳中國曾在2003年完成銷售額24億元，銷售網點更一度突破1萬個。但從2004年開始，雅芳中國區業績每況愈下，2009年以后更是加速下滑，其2012年中國銷售額很可能跌破10億元。

　　“除了產品缺少競爭力，一個重要原因是取舍不當。”中國市場協會直銷專家委員會秘書長胡遠江昨日接受記者採訪時表示，1998年，由於傳銷活動猖獗，政府出台了《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》，其中直銷也被“一刀切”，雅芳不得不專走傳統零售渠道。2006年獲得直銷牌照后，不願意放棄既有龐大專賣店資源的雅芳選擇採取“專賣店+直銷”模式，但事實証明，魚與熊掌難以兼得。互相競爭的經營體系帶來的后果是價格混亂，傷害了品牌形象。“從直銷員那以近乎批發價購買過產品，消費者就不會再進入專賣店了。隨意多變的價格不免讓人擔心它的質量，很多消費者寧願花更多的錢購買其他產品。”

　　摒棄直銷？

　　稱將把零售作主要業務

　　雅芳正在試圖糾正自己的道路。雅芳中國工作人員對記者表示，雅芳永遠不會放棄直銷模式。但雅芳(中國)在聲明中也強調，將把零售作為主要業務。包括投入人力與資源，增設全新的零售渠道營銷組和業務拓展組﹔加快專賣店的地域擴張，升級店鋪銷售模式等，全力加強零售業務，這就意味著雅芳中國將淡化傳統的直銷模式。

　　對此，胡遠江表示，雅芳此前也曾經做過“選邊站”的嘗試。比如2010年4月，原南美地區的總經理奧多內茲空降國內市場后，表示“全力支持直銷渠道”。但是由於其專賣店“尾大不掉”，直銷業務又面臨與安利、玫琳凱等公司人才、客戶等綜合競爭而宣告失敗。

　　此次雅芳又在戰略上舍棄直銷，加強店銷，同樣面臨不少挑戰：比如，如何處理直銷模式“后遺症”，如何恢復經銷商信心和品牌信任度等。（記者劉映花）