老鳳祥“今日金價”兩月不動 金條投資還是高位接盤？

●飾品黃金定價權被少數企業壟斷﹔

●“今日金價”兩月不動，金店購金不是投資﹔

●現行制度對企業亦存在風險﹔

人民網華東電 南京東路432號，老鳳祥銀樓總店所在。受到國際金價向下調整的影響，春節以來這裡人流不斷，其中的不少抱有“抄底”心態。進入店內，客戶抬頭就能看到大型LED屏幕，顯示著“今日金價”四個紅色醒目大字。店員並不會主動告知他們，這個“今日金價”在過去一個月來都沒變過——這意味著普通消費者在金店的“抄底”意願，實際上在當天變成了“高位接盤”。

穿越2個月的“今日金價”

2月17日，節后第二個工作日。此前10天，人民幣黃金價格從331元/克跌落至319元/克。但挂在老鳳祥總店內的“今日金價”，卻維持418元/克堅挺不動。

店員說，該價格已經一個月未做調整。而上一個價格“保持了兩個月”。

記者在店內外駐足20分鐘，來此消費的人群多以游客和中老年人士為主。採訪中，多位市民表示，正是看到了媒體上黃金跌價的消息，才想趁著低價買入。“相比其他首飾，黃金多少有些保值增值的作用”。

金價逆市堅挺，老鳳祥並非個例。記者在同一天輾轉老廟等滬上多個知名金店，櫃台電子顯示屏上標注的“今日金價”都是418元/克。而在同一天、同一地段，中國黃金與永安黃金櫃台，所標注的金條價格為325元/克、飾品金價格在375元/克。

上海金店所銷售的金條和飾品，均較銀行、中金櫃台實時報價每克高出30至40元。

金價由行業協會“討論決定”

對多數年輕消費者而言，金價並不是商業秘密。那麼上海金店春節期間“逆市高企”的金價從何而來？

一位老鳳祥高級經理說，418元/克的價格是國家定的﹔另一位店員則說，是中國黃金協會定的。對此，老鳳祥新聞發言人王恩生都予以否認：“這個價格是上海黃金飾品行業協會定的指導價，與國際金價聯動，但並不等同”。

公開資料顯示，上海黃金飾品行業協會系民營機構，其會員單位主要包括老鳳祥、老廟黃金、城隍珠寶、亞一金店等滬上主要金店﹔要成為協會會長單位，企業每年需繳納60000元會費。作為民營協會，其制定的行業規則並不等同於“國家規定”。

該行業協會秘書長許文軍向人民網解釋，根據金價的浮動，會員企業定期召開會議，“討論”出一個指導價。如果企業以高於或低於指導價5%銷售產品，則需要申報。會員企業店面金價由三部分組成：基礎金價、稅費和品牌價值。

構成金價的前兩個因素對各地金店而言並無不同，因此造成金價差異的根本原因，隻能是“品牌價值”。

老鳳祥方面表示，卡地亞、Tiffany這些企業的產品，其貴金屬成本隻有幾千塊錢，售價卻高達數萬元。“但沒有消費者會對此不滿”。

“金條是收藏品，不是投資品”

在實際消費中，客戶購買的黃金飾品尚需要支付“加工費”。在老鳳祥看來，這是金店“品牌價值”和“文化價值”的又一體現。

以購買一件50克的老鳳祥黃金飾品為例：在2月17日當天，消費者除卻支付325元/克的基礎金價外﹔需要額外買單的包括5%的消費稅，以及每克77元的“品牌價值”和每克82元（工費，可打8折）的“文化價值”。

粗略估算，后兩者總和，相當於基礎金價的50%。

相比黃金飾品，金條的做工相對單一。不過消費者在上海許多金店購買金條，仍要為“文化”買單：

2月17日的中國黃金與建設銀行的櫃台報價為：投資金條每克金價325元（實物金繳納每克10元交易費，賬戶金無需繳納）。而上海眾多金店的金條報價則是每克366元。

對此，老鳳祥認為，金條經過設計以后，具備了欣賞和收藏價值，因此不能單純認為金條就是投資品。

“傳統觀念認為金條是投資品，但金店銷售的生肖金條、年份金條等是具有附加值的，購買金條不能等同於黃金投資”，許文軍說。

但記者在上海南京東路多家金店看到的，卻是另外一番景象：穿梭在櫃台前的店員正努力說服客戶：“金條是抵抗通貨膨脹的投資品，以后可以由金店負責回購”。

在金店外，當記者告訴消費者當天國際金價是325元/克時，他們均表示意外：“買金條初衷就是投資，對金店隱瞞真實金價，高價售金的做法難以認同”。

雙贏還是雙輸？

記者了解到，金銀與珠寶同屬一個行業，但經營特點卻有很大的不同。受到金價波動愈發劇烈的影響，金店在購買黃金原料時，實際上承擔了一定風險。

老鳳祥2011年財報顯示，該公司年營業總收入為210億元，淨利潤6.8億元。受市場波動影響，其當年就產生4100萬元交易性金融資產虧損。（據Wind數據）

“近年金價波動幅度較大，金店在原料採購環節的風險也同期增加”，業內人士表示。

事實上，在飾品珠寶行業中，金銀產品的利潤始終處於低位。《中國經濟周刊》刊文指，鑽石飾品僅在裸鑽銷售一項中的利潤，就高達300%至400%。一顆10萬元的裸鑽，實際成本僅為3萬元左右。知情人士向人民網透露，相較之下，翡翠、玉石、瑪瑙、珍珠等飾品的利潤更為驚人。

受到以上兩個因素影響，上海金店採取了由行業協會牽頭，“抱團定價”的方式，希望以此抵御金價波動風險，提升利潤。但分析人士認為，金店的做法亦面臨挑戰：

一方面，黃金消費及投資的渠道日趨多樣，不少銀行在在銷售賬戶黃金、投資金條之外，進軍黃金飾品領域﹔而銀行掌握了天然的高端客戶渠道，金店的傳統優勢正逐漸喪失。

另一方面，年輕黃金消費者懂得利用互聯網查詢實時金價。金店高價售金的做法，意味著他們正失去新一代客戶。“隻要去金店逛逛，就不難發現他們的客戶集中在中老年人。”

傳統金店的轉型關口

面對新的消費環境以及銀行的強勁挑戰，金店在近兩年來也積極謀求轉型：

王恩生告訴記者：黃金飾品產業未來的目標是“以件論價”，而不是“以克論價”。這意味著消費者購買黃金，不再是投資行為，而是奢侈品消費和收藏行為。“如果是以克論價，那麼老鳳祥的設計師、技工專家和100多年的品牌價值怎麼體現？我們現在是有奢侈品，沒有奢侈品牌。”

王恩生的觀點，得到了上海黃金飾品行業協會的支持。

不過老鳳祥的競爭者們，正採取炯然不同的方法應對轉型：不少港資金店已經跟隨鑽石業啟動B2C戰略，其網店銷售的金條與黃金飾品價格組成更透明﹔而一些外地金店也試驗性開展“黃金儲蓄”業務，消費者購買投資金條，並保存在指定銀行，將定期獲得利息。

而相比這些實際創新，老鳳祥及上海金店的“卡地亞”之路，更值得期待。