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分享到QQ空間市場在不斷“發酵膨脹”，但品牌之間的差距也在不斷地拉大——上海商情-快消品研究中心最近推出一份《2012年上海烘焙連鎖消費者滿意度報告》，把看似甜蜜的烘焙業背后的危機作了部分呈示。
與這份報告相呼應的是，不久前，德式面包店原味坊在滬開業不到兩年便匆匆關閉了上海全部14家門店，成為繼香特莉、喜來公社后，又一家敗走申城的烘焙品牌﹔在港交所上市的烘焙巨頭克莉絲汀日前發出年報預警，稱其去年全年業績明顯下跌。烘焙業正在品嘗苦澀，而創新商業模式、開拓三四線城市和中西部市場或許是其擺脫困境的良方。
消費者滿意度下滑
上海商情—快消品研究中心組織的 “上海烘焙連鎖消費者滿意度調查”一年一度，今年進入第二年。此次調查涉及烘焙連鎖品牌22個。消費者從品質、品牌風格、價值感和服務四大指標對各烘焙連鎖品牌進行評判，上海商情-快消品研究中心綜合匯總1305份有效調查問卷，得出了綜合滿意度、品質滿意度、品牌風格滿意度、價值感滿意度、服務滿意度等幾方面的品牌排序。
由於近年來食品業“安全門”事件不時出現，烘焙業也受到了一定的負面影響，消費者戒心加大。本次調查就發現，2012年上海烘焙連鎖消費者綜合滿意度普遍較上年分數下降。排在前三位的是85°C、面包新語和宜芝多。而由於面包圈的市場培育時間較短，受眾有限，唐恩都樂的排名暫時靠后。
在品質滿意度方面，首家連鎖泡芙工房貝爾多爸爸居於第一的位置。處於第二位的宜芝多進入中國內地市場已超過10個年頭，因嚴格精選食材獲得了消費者的認可。面包新語在2012年卻是馬失前蹄，其標志性產品辣鬆面包被上海市質監局曝光，銷售一度受到影響，品質滿意度下滑兩個名次，排於第三。 85°C的高速發展讓消費者對其產品品質存憂，品質指數下滑到第四位。作為上海老牌子的瑞萊新僑，其產品受到了很多上海老一輩消費者的歡迎，但隨著年輕消費主體崛起，其產品品質還有待獲得“新生代”的認同，排名暫時靠后。
85°C的“面包房＋咖啡館”商業模式，將咖啡和西點生活變得平民化，在品牌風格滿意度方面居於第一的位置。排品牌風格滿意度第二位的是克莉絲汀，克莉絲汀的通路在擴大，除了有地鐵小站、社區店、現烤店、旗艦店之外，還在進一步向賣場、便利店渠道發展。面包新語在產品方面積極創新，並且注重和當地文化融合，多款創意新品受到消費者青睞，如“上海儂好”、“太空5號”、“大地震”等等。
在價值感滿意度方面，蘋果花園由於售價便宜而排名第一。山崎面包的價格相對要高出一截，但是因其質量上乘，贏得了許多上海市民的青睞，所以獲得第二的位置。
85°C不管是結賬人員還是服務人員，有消費者進門都會熱情地說上一聲 “歡迎光臨”，此外，其外送服務讓消費者可以足不出戶就能享受甜蜜，所以在服務滿意度排序上居第一。居於服務滿意度第二位置的是面包新語。居第三的莉蓮蛋撻雖然開設的門店不大，服務員不多，但卻沒有讓消費者產生受忽視的感覺，導購小姐會介紹哪款產品值得品嘗，讓消費者感到貼心。
出局者的傷心事
從這份《2012年上海烘焙連鎖消費者滿意度報告》上，人們還發現，一些前年還在榜單上的品牌如今已經銷聲匿跡。
2012年12月，在上海頗具知名度的德式面包店原味坊關閉了上海全部14家門店。在此之前，香特莉、喜來公社等烘焙品牌也先后關閉了上海的門店。
近年來，烘焙行業以每年20%的速度在往上增長。在上海，門店數量超過20家或者是年銷售額超過5000萬元的品牌烘焙企業已經超過四十家，許多路段上已經出現了面包房“貼身肉搏”的現象，市場日趨飽和。
而與此同時，烘焙業的生產成本如廠房租金、門店租金、用工成本等不斷上漲。在這樣的情況下，企業的經營者若成本控制不力、產品更新換代又跟不上，就很容易陷入困境。據行業專家分析，原味坊的致命傷就在於成本控制上。
“無論是店堂的硬件設備，小到傘架、大到桌椅，還是進口原材料，原味坊的成本都大大超過了一般同行烘焙企業。 ”一行家說。
不僅如此，為標榜高端，原味坊還投入了大量廣告。一家面包房負責人透露：“當我們在上海門店達到70家的時候，原味坊當時才3家門店，但是他們的廣告預算卻是我們的五倍。 ”
由於定位高端，原味坊單個面包的定價比85°C等品牌大概要貴出2元左右，而消費者對烘焙產品的價格敏感度非常高。所以當這種以粗糧為主要原料的德國面包並不太對中國消費者口味，其新品研發相對滯后，而價格又過高時，願意埋單者也就趨少。終於，兩年過去后，原味坊以虧損1500萬美元撤出上海烘焙市場。
除了原味坊、香特莉、喜來公社等這樣的出局者外，還有不少烘焙品牌日子難過。即使是克莉絲汀這樣的行業巨頭，其2012年上半年財報曾顯示虧損1878萬元，關閉了34家門店。最近，克莉絲汀又發出預警，預期截至去年底的全年業績明顯下跌，主要是整體薪金費用增長，銷售費用上升，同時行業競爭下，部分門店營業額增長不足，以及新門店租金及店內備用包裝材料等相關銷售費用增長拖累。
用“輕餐飲”留客
烘焙業競爭陷入白熱化，整合、洗牌已在所難免。
有行家預言：未來烘焙行業是向極大化或者極散化發展，會出現超大型連鎖企業，同時也會有一兩家類似夫妻店一樣的烘焙店，而介於中間的中等規模企業將面臨困境，倒閉甚至被兼並。
更多的專家比較一致地認為，烘焙企業當前最迫切的是要擺脫“同質化”魔咒。“這場市場競爭不是零和游戲。其實新的模式出來，會把這個市場做得更大，不一定會把現有的對手打垮打死才成功”。
《2012年上海烘焙連鎖消費者滿意度報告》就告訴人們，85°C便是贏在模式創新上。它賣的不僅是新鮮出爐的面包蛋糕，另一主要業務是咖啡等飲料。據悉，在85°C，面包、蛋糕和咖啡的利潤貢獻比分別為45%、30%和25%
克莉絲汀也在謀劃做配有飲料咖啡的“輕餐飲”。目前中國的烘焙連鎖大多是櫃台式銷售，而克莉絲汀構想的“輕餐飲”則讓顧客能夠坐下來就餐，一方面提高利潤，另一方面能夠加大顧客的黏性，讓消費者重復購買。當然，這樣的“輕餐飲”要求有更大的店面。克莉絲汀已經在開發一些店，即將形成一定規模。
另一條擺在烘焙品牌面前的出路則是向三四線城市、北方和中西部地區加大布局。
目前，上海、廣州等南方城市受西點的影響比北方和中西部較大，烘焙業市場較發達，但是以北京、石家庄、天津、濟南、沈陽、長春、哈爾濱、呼和浩特、銀川為代表的北方地區以及以西安、成都、鄭州、太原、烏魯木齊等為代表的中西部地區烘焙業起步較晚，市場的消費能力與消費水平正在迅速提高，具有后發優勢。據悉，面包新語、85°C、巴黎貝甜、曼可頓等烘焙品牌目前在北方和中西部明顯加快了開店的步伐。克莉絲汀目前有上千家門店，並且目前依然處在向三、四線城市擴張開店的階段。據公司方面介紹，未來三年中，公司有400多家店的開店計劃，向皖南、蘇北、浙南等輻射。
(來源:解放日報)
