涼茶業或將進入雙寡頭時代

制圖：楊佳

　　日前，王老吉向媒體公開宣布，將今年紅綠王老吉涼茶的銷售目標提升至150億元。去年12月，廣藥第一次明確提出2013年王老吉的銷售目標是100億元。如今時隔僅半年，王老吉便將銷售目標調高了50億元。

　　一石擊起千層浪。根據王老吉方面的推算，今年涼茶市場規模約為290億元。倘若王老吉順利完成今年銷售目標，那麼其在涼茶市場的份額佔比將超過一半。這一系列數據的背后，反映出涼茶業的格局正在悄然發生變化。業內專家分析認為，涼茶業或將進入加多寶和王老吉兩強對峙的“雙寡頭”格局，但短時期王老吉不太可能取代加多寶涼茶老大的地位。

　　事件

　　王老吉高調提高目標

　　事實上，在此前廣藥重組后的第一次股東大會上，廣藥集團總經理李楚源就已經透露說，“今年王老吉的目標產值是100億元，銷售目標是150億元”。

　　在隨后由王老吉大健康公司和王老吉藥業聯合召開的媒體溝通會上，王老吉涼茶今年150億元的銷售目標再次被提及，王老吉方面稱，上半年紅綠王老吉已完成超過75億元銷售額，實現今年過半銷售任務。尤其是今年3月份，王老吉的市場銷售環比增長136%。基於目前業績，王老吉將追加10億元市場費用，使2013年度市場投入增至30億元。

　　對於王老吉高調提銷售目標的做法，在中投顧問食品行業研究員向健軍看來，“廣藥在尚未拿到紅罐王老吉包裝權的情況下，這麼做不太理智，因為未來一旦與目標有較大差距，勢必會影響投資者的信心。”

　　昨日，營銷專家洪仕斌在接受南方日報記者採訪時則表示，王老吉今年要想實現150億元的銷售目標，有一定難度。“王老吉的銷售渠道還是以傳統的商超、餐飲店等為主，並沒有開發出新興渠道，而傳統渠道早已被加多寶全面覆蓋，王老吉隻有往加多寶佔據的這塊高地進攻，這勢必要付出慘重的代價。”洪仕斌分析說，王老吉將追加10億元的市場費用，從營銷上完全可以理解。

　　不過，隨著王老吉營銷團隊的持續開拓，王老吉的終端銷售網點正在不斷增加。記者做了一個小范圍的消費者調查，這些消費者有一個共同感受，即王老吉的渠道鋪貨率正在穩步上升。“以前在很多餐飲店叫的是王老吉，服務員給的卻是加多寶，現在這種情況很少出現了。”廣州的吳小姐說。

　　行業

　　或形成“雙寡頭”格局

　　公開資料顯示，近年來，以涼茶為代表的植物飲料市場正在飛速發展，2011年已形成年銷售額近200億元的巨大飲料產業，而加多寶生產的紅罐王老吉佔據了約90%的市場份額。“紅罐之爭”開始后，對於二線品牌的發展也提供了巨大的機遇，但卻沒有涼茶企業突圍成功。作為涼茶發源地的廣東雖然擁有數千家的涼茶企業，大多數為中小型規模，主要在本地經營，銷售額都在1億元以內徘徊。

　　“現在看來，涼茶行業與其說是王老吉、加多寶、和其正、霸王涼茶四方割據或三國鼎立，不如說是兩強爭霸，這兩強就是指王老吉和加多寶。”品牌營銷專家李彥樟撰文指出，隨著市場的成熟和穩定，人們往往隻記住兩個品牌，最終二選一，也就是說任何一個市場最終會變成隻有兩個品牌的競爭格局。

　　而在洪仕斌看來，在加多寶牢牢控制渠道的情況下，王老吉要想在短期內趕超加多寶，成為涼茶業老大，幾乎不太可能。不過，涼茶業很有可能出現“雙寡頭”格局。

　　根據王老吉方面的推算，今年涼茶市場規模約為290億元。而從2012年涼茶市場公開數據看，加多寶銷售額超200億元﹔今年1-6月加多寶銷售額同比增長了40%。倘若王老吉順利完成今年銷售目標，達到150億元，那麼按照國際慣例，涼茶行業已經進入了“雙寡頭”時代。

　　在中投顧問食品行業研究員簡愛華看來，未來短時間內，加多寶的優勢會持續，但廣藥也不可小覷。“雙方對渠道的搶奪將白熱化，尤其是餐飲渠道和商超渠道。重要的是，廣告營銷費用也將大幅攀升，從廣藥和加多寶對央視廣告的爭奪中可見一斑。”簡愛華說。

　　追問

　　能否停止惡性競爭？

　　自去年廣藥收回紅罐王老吉以來，“下火”的涼茶卻不斷“上火”。而隨著“雙寡頭”格局的到來，業內專家呼吁王老吉和加多寶能夠理性競爭，一起把涼茶行業做大做強。

　　“沒有大競爭，就沒有大品類，也不會有大發展。‘雙寡頭’格局的形成，對涼茶行業來說，其實益處多多。”洪仕斌表示，這方面的經典案例很多，比如可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基等等。“雙方比拼的是產品質量、服務態度，而不是通過不斷的口水仗去埋汰對手。”

　　廣州白領程先生對南方日報記者坦言，對於消費者來說，誰用紅罐誰不用紅罐其實不重要，重要的是能買到好品質的涼茶產品。“廣藥和加多寶如果繼續斗下去，消費者都會感到很厭煩。”

　　據國家統計局中國行業企業信息發布中心此前發布的數據顯示，截至去年9月末，在我國飲料行業中佔比的情況，與其它飲料相比，涼茶目前佔比僅7.2%。洪仕斌表示，結合發展趨勢來看，這說明健康性飲料涼茶的發展空間還很大，市場前景樂觀，未來三五年涼茶將繼續走上發展快車道。

　　“市場這麼大，大家完全可以實現共贏。”洪仕斌表示，鑒於雙方在涼茶行業的龍頭地位，如果商戰變為?殺，恐怕會讓處於成長期的涼茶行業遭遇致命傷害。

(來源:南方日報)