電影改名背后的商業秘密 20%票房增長源於好名字

　　本月初上映的《青春派》，作為一部典型的中小成本影片，在沒有大投資、大明星撐場的情況下，僅靠口碑傳播，累計票房已突破2600萬元。提起這部電影的名稱，最初其實是叫《不許戀愛的夏天》，片方之所以會選擇改名，主要還是出於對票房的考慮。電影名稱到底會對票房產生多大的影響？在競爭日益激烈的電影市場中，如何才能憑借一個好名字突出重圍贏得好票房？

　　20%票房增長源於好名字

　　在近一兩年賣座的國產電影中，其實許多影片都曾經歷過“改名風波”。以《北京遇上西雅圖》為例，從最初的《情定西雅圖》、《美麗有緣》，到最終被人們所熟知的這個名字，期間不知經歷了多少輪的討論。對此，業內人士表示，片方之所以會在名字上如此大費周章，歸根結底就為了兩個字——票房。

　　那麼，電影名稱到底會對票房產生多大的影響呢？被譽為“電影算命大師”的新影數訊網絡科技（北京）有限公司創始人劉?向北京商報記者透露：“如果一部電影能起個好名字，那麼它最多可能會為影片的總票房帶來20%的增益。”

　　北京光合映畫影視文化有限公司總經理陳炯表示，由於電影在營銷過程中能夠真正傳遞給目標觀眾群的有效信息十分有限，因此能夠在最短的時間內將電影定位、類型等相關信息告訴觀眾的惟一載體就是片名。

　　“以光合映畫參與宣傳的《廚子、戲子、痞子》為例，很多人都知道它原來的片名是《虎烈拉》，然而，這部電影最早的名字其實是叫做《瘋狂料理店》。首先以‘瘋狂’這兩個字來說，就會告訴觀眾這也許是有些荒謬的故事﹔其次，‘料理店’則會使觀眾對於電影的想象空間變小，因為大家會想這不過是一個發生在料理店裡的故事。而這就與我們所希望突出的三位影帝強勢加盟、管虎導演商業喜劇大電影的初衷完全相悖了。” 陳炯如是說。

　　為了最終能給這部影片起一個好名字，整個營銷宣傳團隊做了一個上千人的受眾調查，特別針對影片名稱設置了調查問卷。在隨后將近一個月的時間裡，經過與導演的充分溝通，才確定下來電影最終的上映名稱是《廚子、戲子、痞子》。陳炯向北京商報記者坦言：“在整個改名字的過程中，我們也有過類似於《神經英雄》的諸多設想。雖然最后電影叫《廚子、戲子、痞子》時，有人說它是在效仿《好家伙、壞家伙、怪家伙》或是《鍋匠、裁縫、士兵、間諜》，也因此引來了一些爭議，但從電影最后的票房以及觀眾的反饋來看，至少這個名字把三位影帝的角色形象傳遞得十分清晰，以至於我們在海報和預告片的制作、包裝概念等方面，思路會很明確。”

　　為一個名稱拍一部電影

　　如果說為了改個名字絞盡腦汁地做市場調查，還無法充分地體現片方對於電影名稱的重視程度，那麼為了一個名字而拍電影，則足以表明名字對於電影來說到底有多麼重要。今年1月4日，有一部名為《201314》的電影悄然登陸全國院線。作為一部總投資不到400萬元、卻斬獲1500多萬元總票房的小成本影片來說，上映當天便拿下了600多萬元的票房實屬不易，而在院線排片上，更是一度超越當時正在熱映的商業大片《血滴子》。

　　對此，該片出品人北京無限自在文化傳播有限公司總裁朱瑋杰告訴北京商報記者：“我之所以會選擇投資這部影片，其實純粹就是為了《201314》這個名字。通過調查研究，我發現如今許多觀眾都對數字十分敏感，尤其是像‘520’、‘1314’此類能與日期聯系在一起的數字，這也正貼合了當下商家做營銷的心理。基於這個出發點，我們當時就為了這個名字找了劇本、拍了電影。”

　　這個名字也給了電影在后期營銷過程中更多的發揮空間，“我們借助《201314》這部電影，把2013年1月4日這天包裝成一個全新的情人節。在電影上映當天，我們把酒店、租賃公司、服飾品牌等幾乎所有適合情侶去互動的商家集合起來，從而形成一個聯合營銷的新模式”。 朱瑋杰解釋道。

　　電影最后的市場效果令朱瑋杰和他的團隊十分滿意，除了在上映當天已經收回成本，超過50%的平均上座率更是讓人十分意外。朱瑋杰坦言：“說句實話，《201314》無論演員還是導演，沒有一個大牌，可以說是標准的‘三無電影’，最終拿下這麼好的票房，不得不說電影名稱在其中起到了關鍵性的作用。”

　　起個好名字其實並不難

　　北京商報記者在採訪中發現，在許多觀眾看來，如今電影名稱的一個最大問題就是“跟風”現象實在嚴重，有時候弄得大家都分不清自己看的到底是哪部？朱瑋杰表示，這對於整個電影市場的發展其實損害很大，“比如像此前《筆仙》上映的時候，觀眾就會看到《筆仙驚魂》出現，如果原本是想去看《筆仙》的觀眾，誤打誤撞地看了《筆仙驚魂》，就很容易產生心理落差，最終造成逆反心理”。

　　劉?表示，要想為電影起個好名字，首先要切中主題。“我個人認為，如今正在上映的《一場風花雪月的事》就有待斟酌。這個名字聽上去是愛情片，但它實際講的是一個警察的故事。這樣的內容加上一個略顯文藝的片名，會讓觀眾覺得比較詭異。其次，則要盡量簡單明了，不要太拗口。比如去年的電影《我老公不靠譜》，香港上映的名字叫做《我老公唔生性》，如果你直接把這個名字拿來用，不懂粵語的人除了念著會很難受，更看不懂它到底是什麼意思。因此，特別是對於某些港產片而言，在電影起名時，‘本土化’也十分重要。”

　　如今，為了吸引觀眾的眼球，某些片方會在起名字的時候特意選擇標新立異的詞匯。對於這種做法，陳炯建議一定要謹慎為之，“一提起比較特殊的電影名稱，大家總會想到《阿凡達》。由於這部影片無論是導演、主創，還是投資構成都已經超出常規電影的規模，已經變成了一個事件性的電影，這時候電影的名字到底是不是通俗易懂，就已經不太重要了，因此選擇一個什麼樣的名稱已經無關緊要。但對於大多數電影來說，我建議不要那麼冒險地叫類似於《阿凡達》的名字，因為你還沒有達到那樣的級別，所以還是要尊重電影營銷的規律”。

　　陳炯直言：“在起名字的時候，還需要根據電影類型的不同區別對待。例如文藝電影，它的最終目的就不是為了尋求市場效果，而是對於創作者個人表達的一種抒發，那這類電影的名稱，隻要是符合電影氣質就好。對於商業影片來說，最重要的就是要通過名稱有效地傳遞出你的電影類型、風格等相關信息，讓觀眾記住你。”北京商報記者 盧揚