宝洁的忧虑：本土品牌逆袭外资

　　在日化方面，外资公司独霸市场的情形已经悄然消失，与此对比明显的是，许多民族品牌开始崛起。

　　正文：外资日化市场占有率缩水

　　近日，在备受瞩目的2013年浙江卫视广告招标会上，民族品牌百雀羚以7000万拿下《中国好声音》第二标王，在其上的，是斥资2亿元冠名好声音的加多宝。

　　此举被许多人解读为民族品牌开始逐步爆发。

　　“本土老牌百雀羚在国内最火娱乐节目《中国好声音》投巨额广告是个聪明的营销策略，胜过美女明星代言，通过《中国好声音》引爆新闻话题不断，就能让百雀羚焕发‘第二春’，很快吸引国内消费者的广泛关注，自然会带来购买力，会给百雀羚带来意想不到的营销效果。”知名品牌策划人叶征潮对新金融记者评论称。

　　而与其形成鲜明对比的，则是宝洁等等外资公司放缓了广告支出增速的消息。

　　近日，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

　　与此同时，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也向外透露着外资品牌份额缩水的情势。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。

　　“在大多数快速消费品品类中，消费者是‘三心二意’的，他们通常在购物时倾向于尝试更多品牌，呈现出‘多品牌偏好’行为，而这恰恰和一些品牌营销人员的想法相左。在‘多品牌偏好’的品类中，消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说，商家需要花更多的精力投资于终端。”Worldpanel在近期联合发布的一份购物者研究报告中指出。

　　民族品牌高端产品打开市场

　　叶征潮表示：“目前的中国日化品市场，不同品牌的日化品虽然品类相同，但由于销售目标不同，在渠道上实际上是割裂开的，以往，外资品牌诸如宝洁占据一线城市高端市场，本土企业在广阔的低端市场生存发展。不过，近两年来随着整个市场的增长和变化，这种长期的形态正在被打破。”

　　日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，三线城镇和农村都蕴藏着巨大的市场，然而，宝洁的成功却始终限制在城市当中。

　　宝洁所未触及的市场空白正是本土企业的机会，许多本土企业在低端市场中找到了自己的生存空间。尽管宝洁等外资品牌一直试图在低端市场找到自己的位置，但始终追不上那些以生产“物美价廉”商品为主、小而灵活的本土企业。

　　与此同时，在外资品牌发起“下乡运动”的时候，中国本土品牌也雄心勃勃地向高端市场进攻，立白推出去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位，进军高端市场的信号，不得不让宝洁陆续推出的新品润妍洗发水等无一例外地遭受打击。