宝洁陷成本泥潭：裁员和收缩电视广告成解困之道【2】

　　成本高企之痛

　　中投顾问化工行业研究员李加楠向《中国经营报(微博)》记者分析称，宝洁裁员、减少广告投放资金，是麦睿博严控成本经营战略的体现，迫于市场环境，宝洁不得不三次降低盈利预期，以减少来自投资者方面的压力，这也是在企业利润远不能达到预期的情况下采取的无奈之举。

　　对于无法达到预期，甚至出现下滑的原因，宝洁给出的解释是因为大宗商品价格上涨，广告费和市场推广成本上升，挤压了利润空间。麦睿博也在接受媒体采访时声称，该公司面临了自1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的一个经济状况，我们在大宗商品原材料方面的成本开支增加了35亿美元，这对我们的盈利能力造成了极为不利的影响。

　　那么，广告费和市场推广成本到底如何挤压了宝洁的利润空间呢？据麦睿博透露，宝洁的广告费占到宝洁消费额的9%~11%。而一份来自国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR的数据也显示，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华，就算扩大到全球范围内，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。

　　事实上，宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔著称，尤其是新品上市时，广告及促销可谓声势浩大，重金投入是其他品牌所无法匹敌的。有资料显示，就连因效果不好最终退市的激爽沐浴系列产品，上市推广时的累计投资都高达10亿元人民币。

　　而宝洁多年来，一直在走“多品牌运营”的路子，以洗发水为例，其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷等为消费者所熟知的品牌，分别打出柔顺、去屑、营养健康的招牌，以不同的市场定位来锁定每个品牌自己固定的消费市场和人群。但是，在全面抢占消费市场和消费人群之前，这些品牌在推广时也是独立投放的，在广告投放和促销方面的投入也各自为战，这样一来，其广告投放费用的负担也显而易见。以宝洁某个品牌的一则广告为例，黄金档的30秒电视广告一个月费用不低于150万元，而为了达到足够的“出镜率”，宝洁向来选择在多个电视台一起投放。

　　正是因为对电视广告的热衷，宝洁仅广告费一项支出从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。有市场观察员指出，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平，为巩固已有的市场份额，宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况，“宝洁产品的促销份额几乎占据了整体销售额的一半，再加上促销人员成本偏高，产生了沉重的促销费用，影响了品牌的良好形象。”

　　这些问题的叠加，也就造成了宝洁之痛。所以，此次麦睿博在原材料成本不可控的情况下，将“成本控制”的重点放在了缩减电视广告投放和裁员上。