汾酒：跨越发展 三年巨变

　　　山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜

2012年11月6日，这对汾酒集团来说是一个具有里程碑意义的日子。

汾酒集团销售收入突破百亿元，达到100.18亿元，提前三年实现了汾酒集团“十二五”确定的百亿目标，用优异的成绩为“党的十八大”献上了一份厚礼。

自2009年以来三年间，汾酒集团销售收入年均增长44.06%，利税总额年均增长35.18%，实现利润年均增长38.14%，职工人均收入年均增长16.46%，各项主要财务指标超过行业优秀值处于前列，使汾酒集团形成了发展规模大、发展速度快、发展质量优、经济效益好、职工收入高的良好局面。

汾酒集团公司董事长李秋喜曾经充满信心地说：“一百亿的目标，是多少代汾酒人梦寐以求的愿望，也是我们这一代人肩负的历史重任，同时也是白酒行业对汾酒发展的必然要求，在2012年，我们将成为这一重要时刻的见证者与实践者。”

“追赶、超越、领先”发展战略

从整个白酒行业来讲，2009年前的十年被称为“黄金的十年”，目前行业排名前几位的企业，在这十年中都取得了长足的发展。但是，汾酒集团在这个十年的大部分时间里，一直在二、三十亿的水平上徘徊，汾酒也从原来“汾老大”的地位沦为了一个普通的二线品牌，品牌影响力越来越弱。如果任由这种状态延续下去，今天我们恐怕是听不到汾酒的声音了。正是在这个时候，新的领导班子提出了“追赶、超越、领先”的三步走发展战略，制定了2015年销售收入达百亿的第一个战略目标。

2009年，以李秋喜为董事长的汾酒集团新一届班子上任以来，紧紧围绕省委、省政府提出的“转型跨越、再造一个新山西”的总体部署，以“怎么看汾酒”和“怎么做汾酒”两大根本课题，传承历史、立足现实、展望未来，制定并实践汾酒发展新战略，在文化营销、市场拓展、基础管理、人才队伍、科技质量等多方面都取得了长足的进步。

在汾酒发展的战略部署上，汾酒提出了聚焦优势战略、品牌保护战略、文化转化战略与管理创新战略。

中国酒魂，既是汾酒的文化定位，也是汾酒集团的品牌信仰。只有确立了这样的品牌信仰，汾酒才能走出平庸，走向卓越。就这样，他们在“中国酒魂”定位的基础上，确立了一个“中国酒魂信仰体系”，提出了销售收入100亿、200亿两个中期目标，并提出要把汾酒打造为世界第一文化名酒、竹叶青酒成为世界第一养生名酒的长远目标，最终要把汾酒集团建设成为一个“报国、诚信、创新、开放”的、基业长青的跨国、跨文化酒业集团。

聚焦优势战略，旨在利用汾酒，例如竹叶青酒等品牌集群，明确汾酒未来发展中的各个重要事项，综合发展，突出重点，使汾酒文化、汾酒形象、汾酒管理、汾酒营销均处于国内前沿水平，成为汾酒市场成功的重要基础。

品牌保护战略侧重于维护汾酒品牌声誉。汾酒之所以传承千年，就在于汾酒的优异品质和优秀品牌，而维护汾酒品牌安全，永远是汾酒人的第一责任。

汾酒清香文化是汾酒发展的核心优势所在，文化转化战略的运用，将汾酒成功的展现给世人一幅源远流长的文化蕴涵，让人回味无穷，意境缠绵，深深浸入久远的文化氛围之中，成为汾酒决胜市场的法宝。

管理创新是汾酒发展的根本，也是汾酒持续稳定发展的关键。汾酒以观念创新为先导、以文化创新为核心、以制度创新为基础、以组织创新为保障、以技术创新为动力，将创新持之以恒，贯穿于汾酒发展的始终。

科学的发展战略离不开措施保障。汾酒集团在体制和机制上也进行了创新和改革。通过整合和科学设置管理机构，提高了集团的办事效率；通过引进战略投资者和专业的营销团队，加强了汾酒强强联合的步伐；通过股权激励政策，将员工的凝聚力大大加强；通过生产技术的投入创新，提高了生产系统的信息化改造；通过建立汾酒专家咨询委员会，推动了汾酒决策管理的进一步发展。种种举措，无一不体现了汾酒在激烈的白酒市场中的适应能力，使汾酒在竞争中立于不败之地。

构建中国酒魂信仰体系

21世纪企业的竞争归根于文化的竞争，谁拥有文化优势谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。用文化营销思维运筹企业行为，是企业决胜的最高境界。汾酒集团在进行文化建设的同时，努力将酒文化转化为市场竞争力，从而提高品牌的知名度和企业产品的市场占有率。

酒是文化的载体，有了酒文化在酒中，增加了产品的附加值和竞争力，汾酒文化这种无形资产提升了汾酒的竞争力。近些年来，正是得力于这种竞争力的充分发挥，大大地促进了企业产品销售。为将汾酒文化转化为市场竞争力，汾酒集团早已将汾酒文化附着、渗透于汾酒营销工作的方方面面，让广大消费者认识和接受，从而促进汾酒消费，大幅提升汾酒的市场占有率。

汾酒集团董事长李秋喜说过：“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石。”如果用三个词来概括，叫做“国酒之源、清香之祖、文化之根”。最后凝聚成一个词，就是“中国酒魂”。中国酒魂，既是汾酒的文化定位，也是汾酒集团的品牌信仰。只有确立了这样的品牌信仰，汾酒才能走出平庸，走向卓越。

从信仰到战略、再到制度、措施，汾酒集团基本形成了一个完整的新思维体系。但是，这个体系如果放在别的企业，或者是放在过去的汾酒集团，结果应该是说在嘴上，写在纸上，挂在墙上，就是落实不到行动上。特别是在国有企业里面，这种情况是很普遍的。为什么？因为企业文化是一把手文化。无论多么好的文化理念，多么完善的企业文化体系，如果一把手没感觉，不能身体力行，只能是摆设而已。

汾酒集团则不同。这个“中国酒魂信仰体系”，尽管在汾酒集团主管文化的领导的主持下，文化系统的成员做了大量的、有效的基础性工作、研究性工作、总结性工作，为体系的形成提供了素材，创造了条件，打下了基础；尽管一些外脑公司也为体系的形成做出了一定的贡献，但是“中国酒魂信仰体系”的基本框架和主要观点，就是汾酒集团李秋喜董事长自己总结、提炼出来的。汾酒文化的“奠基者、火炬手、教科书、活化石”四句话，“国酒之源、清香之祖、文化之根”，“中国酒魂”，“追赶、超越、领先”、“百年金奖、百亿汾酒”、“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”、“三大历史任务”等等一系列根本性观点，和“什么是汾酒”、“怎么做汾酒”的基本框架。当然，这个“中国酒魂信仰体系”也是逐步形成的，是在以李秋喜董事长为核心的汾酒集团领导班子相互碰撞、相互交流、统一思想、实践检验中，最终成为共同的智慧结晶。

在《汾酒集团“十二五”文化发展战略规划》中，总体从八个方面对汾酒文化五年发展战略进行了定位：文化发展战略的总体定位、企业文化发展战略定位、酒文化发展战略定位、品牌文化发展战略定位、文化传播的目标受众定位、文化传播的消费趋势定位、文化传播的目标区域定位、文化传播的媒体定位。

现今，汾酒集团的文化营销已是硕果累累，除大众传媒以及新兴传媒传播外，多种形式的品鉴会和文化鉴赏会让消费者感受的文化体验妙不可言。以终端店、专卖店、会展和工艺展、汾酒工业园等场合开拓的“可视化”文化建设成效显著，让消费者零距离亲近与解读汾酒文化已不是一句空话，“品汾酒即是品文化”已然成为一道亮丽的风景线。

在距今6000多年的汾酒老作坊门口，中国故宫博物院前院长张忠培指着写有“杏花名远”四个字的古朴酒坊匾额，深情地说：“杏花村遗址文化是文化的基础，汾酒利用品牌战略，将中华文化保护的很好。”而就在前不久，杏花村汾酒老作坊刚刚入围世界文化遗产预备名单。

让汾酒赢得世界的尊重

国有企业，无论什么样的品牌营销，无论什么样的经营哲学，都要服从于全心全意为人民服务的宗旨。品牌，让中国赢得更多尊敬。汾酒的“中国酒魂品牌信仰”，要让中国最伟大的民族品牌山西杏花村汾酒、竹叶青酒赢得世界的尊重。

汾酒集团董事长李秋喜说：“汾酒传承优秀历史文化，坚持诚信企业做诚信宣传，诚信经营促社会和谐，努力把汾酒打造成世界酒文化第一文化品牌。汾酒有责任传承好历史、更有责任以文化和品质为核心竞争力，去开启一个清香天下的美好未来。”

汾酒集团每年的几场大型活动和话题，带来了持续的品牌活跃度。持续的品牌活跃度，又带来了巨大的品牌关注效应。通过巴拿马获奖纪念大会、汾酒纪念酒拍卖会、公益基金会成立大会、文言文大赛、第一国宴用酒新闻发布会以及一系列的公益事业，十多家电视媒体、100多家平面媒体报道多次，网络词条总量增加几百万条，巴拿马获奖话题、第一国宴用酒话题，已经成为街头巷尾经常议论的对象。

中国酒魂，既是汾酒的文化定位，也是汾酒集团的品牌信仰。只有确立了这样的品牌信仰，汾酒才能走出平庸，走向卓越。汾酒集团实施的品牌战略，使汾酒品牌活跃度指数进入食品行业前10名：

此外，汾酒集团公司还被授予博士后科研工作站、百强潜力企业、国家AAAA级工业旅游示范点、最具安全责任感食品企业、行业领袖品牌、十大公益杰出奖等殊荣。

今年6月28日，在世界品牌实验室发布的2012年度第九届《中国500最具价值品牌排行榜》中，汾酒集团的“杏花村”品牌价值达73.26亿元，是山西省唯一上榜品牌。

李秋喜董事长曾提出过从五个方面重建中国白酒发展新秩序，包括重建香型秩序、重建酒文化秩序、重建营销秩序、重建生产秩序、重建价值体系。五大体系的建立，足见汾酒身上肩负的代表着中国白酒未来发展方向的使命感与责任感。

李秋喜指出，五大重建，仅仅是把屋子打扫干净，大方向是向国际市场进军，更好地为国内、国际的广大消费者负责，提供永不褪色的中华民族美酒。尽管这条路很艰难，但不走是没有出路的。走向国际市场，需要合力建设一个诚信、健康、负责、规范的行业环境，需要名酒厂团结起来，形成中国白酒的“中国标准”，下大力气研究国际市场，有步骤地突破国际区域市场，步步为营，合力开拓，形成“中国白酒的力量”。所以，如果“屋子打扫干净”了，迈向国际市场的前景也就敞亮了，白酒国际化战略的实现也就为期不远了。

中国白酒只有被国际消费者所认可，形成广阔的国际市场，中国白酒真正在国际市场上成为世界几大蒸馏酒之一，白酒行业才是真正的“朝阳产业”。

勇于承担社会责任

作为国有企业，应该在充分兼顾国家、企业、股东、员工利益的基础上，带头承担社会责任，为全社会做更大的贡献。这也就是品牌力量的真正意义所在。国企的品牌营销，必然包含着诚信、责任和信仰在内。如果我们大家都能自觉维护我们赖以生存的天，我们的社会一定会一天比一天好。

董事长李秋喜认为，信仰管理的核心就是要突出：承担社会责任，推广诚信文化，这也就是汾酒新思维的境界。

2011年2月，汾酒集团公益基金会成立大会在人民大会堂举行，发布了《2010年汾酒集团企业社会责任报告》，提出了“诚信中国、理想中国”、“责任汾酒、领航未来”等理念。汾酒集团公益基金会是中国第一个酒类行业的公益基金会。成立至今，已投入几千万元用于公益事业。

2011年3月，汾酒集团资助的中国传统文化项目“2011年全球华人华裔文言文大赛”正式启动；2011年4月，汾酒集团“适量饮酒、健康饮酒、拒绝酒驾、珍爱生命”的公益广告开播；2011年底举办了山西省优秀基层教师评选、金秋高校公益助学等活动，并向10个省的贫困地区、革命老区捐赠了15辆校车。2011年，汾酒集团荣获全国文明诚信示范单位和中国企业社会责任特别大奖。

2012年初，汾酒集团公益基金会投入近300万元向革命老区、贫困地区及少数民族地区的15所中小学、幼儿园捐赠了15辆30座中巴校车。“儿童是家庭的希望，国家的未来，怵目惊心的校车事故让我们每个人痛心不已，我们谨希望以此为守护孩子们的生命安全贡献一份微薄之力。”汾酒集团公益基金会理事长在捐赠仪式上说

在2012年1月9日人民网主办的“创新与转型——第六届人民社会责任奖颁奖盛典”上，汾酒集团董事长李秋喜荣获“2011人民社会责任杰出贡献人物奖”。在领奖时他激动地说：“在今后的工作中，我们会做得更好，承担起更大、更重的社会责任，创造出公民、人民满意、放心、安全的汾酒。”

或许就是汾酒的这份社会责任感，让汾酒在赢得了百亿销售额的同时，更赢得了消费者的心。