我国奢侈品本土消费额同比下降11%

　　漫画：朱慧卿

　　农历新年，家住山东潍坊的孙佳静决定给自己买一份礼物。作为一名奢侈品销售员，85后的孙佳静对各种奢侈品品牌了如指掌。虽然目前月收入四五千元，并不算很高，她还是挑选了一款心仪已久的奢侈品品牌挎包。孙佳静告诉记者，目前各种奢侈品品牌在二三线城市的知晓度越来越高，拥有奢侈品包包、香水、化妆品是不少年轻女孩的梦想。爱美的她已经收集了各种国际一线彩妆品牌的明星产品。

　　自2001年加入WTO以来，越来越多的奢侈品品牌登陆我国市场。随着经济发展和居民消费能力的提升，多年来国内奢侈品市场规模持续扩大。据统计，2001年我国国内奢侈品市场规模首次突破30亿美元（约合人民币187亿元）。2011年，这一数据达到107亿美元。

　　日前，奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布了《2014年中国奢侈品报告》。报告显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%，接近一半。我国国内奢侈品消费规模达250亿美元。

　　电子商务的发展进一步推高了国人的奢侈品消费热情。淘宝网2012年发布的《网购奢侈品行业解析报告》显示，截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均浏览量达180万人次。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2011年淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款爱马仕包上架后被立即买走。

　　淘宝网的调查数据还显示，喜欢海外代购的买家大都是来自大城市的女性，她们属高薪族，对大牌有狂热的追求，虽然人数占比只有9%，购买金额却占据了总成交额的41%，这些“大牌控”成为淘宝海外代购频道的中坚消费力量。

　　不过近年来，国内奢侈品消费规模增长速度正在逐渐减缓。

　　世界奢侈品协会数据显示，2001年至2005年，国内奢侈品消费规模增长速度从16.6%上升至22.0%，此后一直减缓，2011年为8.1%。财富品质研究院报告显示，2014年中国消费者在本土的消费额同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。

　　在业内人士看来，反腐对国内奢侈品消费下滑的影响不可忽视。《法治周末》报道指出，奢侈品品牌业绩下滑，腕表和男士服装类是重灾区。《2014年中国奢侈品市场研究》指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落实与推进对奢侈品馈赠风潮产生了持续的影响”。

　　海外购物和代购的不断普及，在提高国人对奢侈品知晓度的同时，也对国内奢侈品消费进行了分流。国家统计局公布的数据显示，中国内地公民出境旅游人数自有统计数据的1998年的843万人次，到2014年破亿，增长10.8倍。当下，更有年轻人每年专门出国“扫货”，一次性购买多种大牌产品。

　　财富品质研究院报告显示，2014年，中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外，较去年扩大9%。淘宝网数据显示，LV、古驰、普拉达、香奈儿等国际大牌的代购价格大约是国内专柜的7折到8折，寇驰、CK等时尚潮流的大众品牌海外代购的价格达到5折甚至更低，奢侈品代购越发受到国内消费者的青睐。

　　当前，消费者观念的变化也在影响奢侈品消费结构，传统奢侈品消费正呈现出大众化趋势。研究报告指出，中国的消费者日益成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，品牌标志的重要性持续下降。《2014年中国奢侈品报告》指出，国内奢侈品增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显下降。以互联网为核心的新媒体也进一步揭开了奢侈品的神秘面纱，奢侈品品牌主动被动的宣传大量充斥消费者和潜在消费者的信息空间，品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。

　　种种挑战正迫使奢侈品品牌重新设计自身发展道路。财富品质研究院预测，国际奢侈品牌在2015年将正式大规模进入电商领域。但奢侈品电商仍然无法解决无稳定货源、推广成本高、客户忠诚度低等问题。

　　奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英在接受媒体采访时表示，奢侈品在进入中国之后，一直随着中国经济的发展高速增长，肯定会有一个增长缓和期。他认为，今年下半年开始，奢侈品市场会有比较大幅度的回暖。

　　在孙佳静看来，二三线城市的消费潜力不可小觑。她十分期待更多奢侈品品牌开设官方网店，并且降低价格，让更多消费者买到有品质的真货。

　　张培英认为，电商是奢侈品营销的一个方向，但一个品牌是否能够走得远，还是取决于对服务的投入力度。