亨氏集团无心恋战速冻食品业 巴菲特抛弃元宵汤圆

晚报记者 劳佳迪 报道 制图 任萍

东方网2月26日消息：据《新闻晚报》报道，情人节当天，巴菲特当众“献爱”亨氏集团，“礼物”是280亿美元的收购价。而在上周五，也就是元宵节前2天，巴菲特突然抛弃了这位食品业重量级“美人”的老牌资产——龙凤食品。

由资深台商、上海台商协会会长叶惠德所创办的龙凤食品，很长时间内几乎就是冷冻食品代名词，“龙凤汤圆”更是许多人元宵节的盘中之物。一朝成为巴菲特的“弃卒”，也只能委身于昔日的市场“小弟”——三全食品。

要说三全“蛇吞象”似乎也不合实情，毕竟三全现在已是国内冷冻食品三巨头之一。但若说市场知名度，十五年前龙凤问鼎市场老大时，三全甚至还没排进前十名，被业内以一言“风水轮流转”蔽之。

据三全食品2月22日公告，这次控股龙凤持股比例是100%，也就是说，未来龙凤将被三全彻底接盘。未来超市速冻食品柜里的“龙凤系”也将悉数打上三全记号。

股权变动

龙凤第二次换东家

公开资料显示，龙凤食品1992年进入大陆市场，曾是国内速冻产品的领导品牌，后被亨氏收购，上周五遭到巴菲特抛售，已经是10年内龙凤食品第二次换东家。

名噪一时的龙凤怎么就会频频成为弃卒？据记者了解，此前“老东家”亨氏已经将龙凤食品重新分类为“终止经营业务”，在上一个财季更是对龙凤食品计提了高达3600万美元的减值拨款。

在今年1月底之前的9个月内，龙凤食品实现销售额2700万美元 （约为1.685亿元人民币），上一年同期为5100万美元（3.183亿元人民币），简单计算可知，其在一年内的销量急速缩水了近50%。

而在此前， 2011年12月和2012年1月期间，西渡而来的亨氏集团也曾孤注一掷、背水一战。经过两轮激烈比稿，将龙凤食品创意业务交给DMG传媒，当时的目标是订立在 “将为亨氏集团龙凤食品的在华形象进行全新定位，而非短短几年的活跃广告”，一度还雄心勃勃地要将龙凤食品的品牌定位战略、整合传播策略与创意、以及产品包装设计等全部推倒重来。

但之所以会有这样的品牌重塑计划，也是因为此前龙凤食品的品牌经营已经逐渐步入困境。2010年，如果纯粹以增速论英雄，三全、思念、湾仔码头这三大速冻米面巨头可谓是风光无限，另一方面，龙凤则在这一年出现了令人揪心的负增长。

以国内KA市场很具代表性的家乐福系统为例，从2008年到2010年，四家企业中，增长最快的是湾仔码头，追赶最快的是思念、发展最稳健的是三全，下降最明显的正是龙凤。龙凤不但在2008年到2010年基本没有增长，2011年上半年在家乐福系统中更是出现了30个百分点的高速下滑。

当时就有业内人士按照上半年的表现预测四家企业在家乐福的最终业绩，得出的结论很具有冲击力：大体是三全、思念均接近一个亿，湾仔码头提前突破1.5亿元，龙凤则很可能只有2000多万元。龙凤市场份额相当于三全思念的五分之一，仅相当于湾仔码头的八分之一。

曾经是内地速冻食品市场的老大，曾经和三全、思念、湾仔码头、海霸王并称中国速冻米面食品五大巨头，却落得销量每年20%以上速度的缩水下场，而在破釜沉舟式的公关战略推行后，业绩不仅没有起死回生，更是滑向“腰斩”的深渊。

公司管理

东家换了管理乱了

比单纯销量“滑铁卢”更大的隐忧则蛰伏在这位昔日英雄身上，此后才爆发出来。 2009年。北京市工商局公布的一项抽查结果中显示，市场销售的元宵汤圆类食品整体质量较好，合格率较高，但知名的龙凤汤圆却在这次检查中发现了一个批次不合格的产品，不合格的样本为标称“天津国福龙凤食品有限公司”生产的批次规格为20081231D05T的龙凤宁波汤圆（黑糯米黑芝麻）。

据悉，龙凤这款产品不合格的原因是过氧化值项目不符合国家标准，过氧化值反映了食品原料的新鲜程度，过量食用会导致肠胃不适或腹泻。这一事件也被市场解读为昔日老牌汤圆生产管理的懈怠讯号。

此时，是亨氏收购龙凤的第5年。 2004年，龙凤开始融入亨氏大家庭，成为亨氏龙凤。但亨氏真正全面接管龙凤是从2008年开始，由于叶惠德忙于社会公益事业，当年11月份将龙凤的日常工作移交给亨氏，仅仅不到3个月后，龙凤便爆出批次召回事件。

按照龙凤员工的回忆，企业管理模式上的明显变化也正是从2008年9月份开始凸显出来。卖给亨氏后，管理龙凤的一把手和四个厂总经理，都从国外空降——改嫁后的龙凤，广州、天津、成都、嘉善四个厂里的不少中高层老员工因为不适应舶来的管理模式，选择了离开。

据记者了解，2005年前，龙凤工厂的工人是实行两班倒，每月开工25天到26天，而2010年一个班每月只能开工25天到26天，到了2011年更是惨淡，一个班10个小时，每月开工10天左右，开工率的明显变化勾勒出龙凤发展的曲线图。

其中不乏销量止步而原材料价格飞天的因素。事实上，和2005年相比，到2010年时，糯米、白糖、人工等各项成本都开始飙升。

而就在龙凤陷于无休止的企业内耗同时，一些强劲的竞争对手正在迅速崛起。 1990年在郑州滚出了中国第一颗速冻汤圆的三全食品，1997年选择进入上海市场。次年，与三全食品有着速冻食品“双子星座”称号的思念食品，也来到上海市场。

江湖混战加速了龙凤食品的不进则退。虽然亨氏在2012年抛重金欲重塑龙凤品牌形象，但现实却显得残酷。亨氏在中国市场复制其在美国的经营模式遭遇水土不服所导致的龙凤业绩持续下滑并未得到缓解。在巴菲特收购亨氏之前，龙凤食品作为与亨氏调味品主业关联度低的业务已经充满了被优先出售的市场预期。

令亨氏难堪的是，使龙凤“英雄失路”已经是它第二次国内收购认赔出局。亨氏2002年并购美味源，2005年美味源曾陷入“苏丹红”事件。

交易背后

交易将历时4个月

果不其然，深谙资本运作之道的巴菲特也看到了龙凤的尴尬，决心一举“断腕”。据三全食品日前的公告，该公司与COUNTRY FORDDEVELOPMENT LIMITED （香港国福发展有限公司）和亨氏（中国）投资有限公司就收购“各龙凤实体”的股权事宜签订了《框架协议》，该公司拟向亨氏各方收购其直接或间接持有的上海国福龙凤食品有限公司、浙江龙凤食品有限公司、成都国福龙凤食品有限公司以及天津国福龙凤食品有限公司全部股权。

公告显示，Country Ford和亨氏中国是美国亨氏有限公司间接控制的子公司。美国亨氏有限公司为一家根据美国法律组建的公司，其股份在纽约证券交易所上市。就在2月14日，美国亨氏集团刚刚被股神巴菲特旗下的伯克希尔-哈撒韦公司与巴西私募巨头3G资本公司联合以280亿美元收购，龙凤食品成为股神巴菲特收购亨氏后，被抛售的第一个资产。

龙腾资本投资总监王海蛟接受媒体采访时表示，在巴菲特刚刚宣布收购亨氏，并且在交易还没完成的情况下，传出亨氏各方出让龙凤食品的消息，说明这部分资产的处置应该已经在协议中明确过。

不过，亨氏中国方面的回应则称，出售龙凤业务的决定和近日亨氏集团与巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司、3G资本签订并购协议无关。“此决定反映了亨氏专注于包括中国在内的新兴市场的‘酱料及调味品’以及‘婴幼儿食品及营养品’业务的战略，也与‘淡化美国市场之外的非核心冷冻食品业务’的亨氏全球战略相一致。 ”亨氏中国方面表示，预计此交易完成将历时4个月左右。

专注于调味品和婴幼儿食品的亨氏最终无心恋战速冻食品行业，而曾经难望龙凤项背的“乡下小子”三全痛快接盘。虽然速冻食品行业需要低温生产、冷链供应、还有巨大的渠道费用，企业资金占用大，白热化的竞争已经使产品毛利大不如前，但生长于本土的三全显然要比亨氏更了解中国市场。

三全食品在公告中称，收购资金来源为公司自有资金，收购的价格尚待进一步协商。三全食品2012年三季报显示，其持有的货币资金为8.69亿元，所以证券分析人士估计三全食品收购龙凤食品的价格不会太高，这次并购具有一定的性价比，毕竟龙凤食品的品牌、渠道等家底相当不错。

据悉，龙凤目前产能在10万吨左右，产能利用率估计不到50%，三全食品产能在建部分全部投产约为40万吨，而三全作为一家民营企业，与龙凤食品之间的磨合至少会比亨氏容易一些。

业内分析

1+1不一定等于2

多数业内人士认为，三全的这次收购将巩固它自己的行业地位。欧睿数据显示，2013年中国速冻食品行业规模约519.47亿元，高于2012年时的461.45亿元，预计到2017年该行业将增长至846.63亿元，从2012年的零售市场份额看，三全食品为10.9%，龙凤为3.3%，两者合计将远高于思念的5.7%和湾仔码头的3.5%。

三全收购龙凤后，市场份额和收入规模的增加是毋庸置疑的。在大盘企稳的情况下，有券商更是预测，未来一年，对三全的估值为25到30倍PE。因为三全少了竞争对手，营销费用也将随之降低，这也有利于市场格局的稳定。但是由于龙凤亏损比较严重，因此对三全来说，预计第一年将不会产生盈利。

“对于三全来讲，最重要的还是收购后的整合，怎样在收购后实现 ‘1+1>2’，是比较有挑战的。”王海蛟则认为： “二者的市场、口味、市场定位等要做到一定的差异化，如果没有差异，会相互抢夺市场份额，反而有 ‘1+1<2’的效应。”

记者了解到，龙凤在成都、嘉善设有生产工厂，其大部分市场集中在华东地区及国内省会城市。朱丹蓬告诉记者，龙凤作为老牌企业，在华东地区的品牌知名度和认可度是非常高的，所以收购龙凤食品后，有利于三全在华东地区市场份额的增长，同时对于三全在一二线城市的品牌提升有好处。但三全食品家族企业色彩浓厚，是否能顺利整合不同的企业文化，以及两家企业能否在产能等方面整合协同还有待观察。

(来源:东方网)