日用品國貨價格越來越高端 外資品牌漸失市場

　　近日，歐睿咨詢的數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的佔有率從20.8%下降到19.7%。聯合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。

　　與此同時，尼爾森發布的一組化妝品市場份額數據也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢。數據顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場佔有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場佔有率已掉到44.5%。

　　看來，日化用品刮起的這股“最炫民族風”勁頭不小，外資獨霸市場的局面正逐漸改變，而民族品牌則悄然復興。

　　日用品民族品牌發力，價格越來越高端

　　在文一西路的物美超市、世紀聯華慶春店等超市，國貨品牌相宜本草、百雀羚等紛紛擁有了其專屬的貨架，並且有專門的營業員向消費者介紹、推銷各種產品。記者看到，相宜本草最便宜的一款商品是去死皮膏，售價將近30元，而其他商品價格也普遍高於60元，有些甚至近百元，現場有不少消費者在貨架前挑選。

　　“這個牌子含有中藥成分，以前用過，效果還不錯的。”顧客高阿姨一邊選購一邊對記者說。

　　而被廣大市民所熟悉的上海老牌化妝品——百雀羚在世紀聯華慶春店不但擁有醒目的專屬貨架，而且在入口處一眼就可看到的地方放置了一個推廣貨架。

　　“現在不多做推廣，走高端路線，就追不上前面的，同時還會被后面趕超了。” 專櫃營業員告訴記者。記者了解到，不少國貨化妝品都在走高端路線，1000元以上的產品在市場上也不少，上海家化的“雙妹”就是其中之一。

　　另外，國產的日用品價格也漸漸高端起來。雲南白藥一支牙膏售價45.8元，而黃岑一款去漬加強型牙膏更是售價65.8元。除此之外，立白還推出了去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從“隻選對的，不選貴的”轉變為“隻為提升您的生活品質”，這都是其提升品牌定位、進軍高端市場的信號，這也使得寶潔陸續推出的新品遭受了一定程度的沖擊。

　　相比之下，很多外資、洋品牌價格則走親民路線。而像玉蘭油這些被廣大消費者所熟知的洋品牌價格則都比較親民，滋潤露、滋潤霜價格在50元上下，就是不停在電視上打廣告的修復霜價格也是在100元左右。高露潔健白防蛀牙膏9.9元，其他功能的牙膏售價也在20元以下。

　　國貨品牌漸多，競爭漸趨激烈

　　除了價格變化明顯外，國產品牌的化妝品在產品種類上也是推陳出新。

　　記者在建國路上的樂購超市也看到了不少百雀羚的商品，如水嫩精純肌底精華液98元一瓶，水嫩保濕精華乳68.9元、男士控油水潤保濕乳43元。營業員告訴記者，百雀羚現在也分兩種，一種是普通型，就是大家平時看到的比較便宜的，還有這一種是精純系列，價格比較貴，走高端路線。

　　在天貓的百雀羚旗艦店，產品種類多達66種，30天的銷售量平均都在15000件左右。

　　孔鳳春化妝品專賣店西湖店王店長告訴記者，“其實我們的低端產品一直有，維持在原來的基礎上，只是配方上結合現代的工藝，使活性更強。為了滿足現在市場的需求，我們把孔鳳春原來的一些古代的漢方重新挖掘出來制成產品再上市，大都在100元以上，算是中高檔了。”

　　從2008年開張到現在，很多原來用國外品牌化妝品的人開始成為孔鳳春的老客戶，覺得性價比很高。王店長說，“頭兩年，我們的營業收入增長率大約為10%，不過最近的兩年增長率下降了，因為國貨越來越多，如百雀羚、美加淨等。”

　　走中高端路線的民族品牌不僅僅是相宜本草、百雀羚，像小青、美加淨等消費者熟知的國貨老品牌也不甘落后。在物美超市，做促銷推廣的小青至美綻顏活肌水售價93.9元、至美綻顏眼霜115元，而美加淨的一支保濕潤手精華霜售價也要25.5元。

　　外資企業大跳“鄉村style”

　　隨著國貨的“走紅”，外資企業品牌在國內市場佔比越來越低。

　　ChinaVenture投中集團分析認為，聯合利華、寶潔、強生三家外資企業產品渠道主要鋪設在一二線超市和商場，雖已在市場內佔據絕對優勢，但在三四線城市渠道鋪設較為薄弱。

　　回顧以往寶潔的四次中國市場開拓，好像都是在走“鄉鎮路線”：1996年，寶潔開始了其低線城市拓展計劃的第一步，試圖將飄柔、汰漬等品牌推進到鄉鎮市場﹔1999年，寶潔實施“鄉鎮終端網絡計劃”，倡導一級分銷商到二三線城市設立分公司，並發展二級分銷商，把產品覆蓋區域擴大到鄉鎮﹔2007年，寶潔實施“萬村千鄉工程”﹔2009年，寶潔啟動了“China Three”項目，要求全國近100個經銷商在一年時間內覆蓋近3萬個鄉鎮。

　　而前三次推廣並不順利，不是因為當時低線城市消費者的購買力還比較低，活動效果不理想，就是因為假貨、竄貨現象嚴重，沒有達到預期目標，或者是由於寶潔產品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點比較高，因此分銷商對寶潔的熱情不高，指定商店沒有下力氣推廣寶潔的產品，市場依然沒有達到預期效果而告終。

　　就在今年10月25日，寶潔公布的2012-2013財年第一財季報告顯示，寶潔第一季度營業收入為207.4億美元，同比下降3.7%。其中，美容化妝品業務領跌，淨銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元﹔而洗漱類和健康護理類產品的淨銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。

　　值得一提的是，寶潔公司總裁兼首席執行官Robert A.McDonald曾透露，寶潔的廣告費佔到公司消費額的9%至11%。然而2012年，在《中國好聲音》開播前一個月，原定的冠名商寶潔因為全球總部的品牌戰略調整而突然宣布放棄冠名權。同樣在2013年《中國好聲音》的贊助商名單上，也沒有寶潔的名字，反倒是其潛在競爭對手百雀羚以7000萬元拿下了特約播出權、潔麗雅以4600萬元成為互動支持合作方。

　　寶潔不僅放緩了廣告支出增速，而且早在今年2月，寶潔就曾宣布將在2013年6月裁掉5700個非制造崗位人員，相當於非制造部門員工比例的10%，預計這將為公司節省8億美元開支，但這顯然還不足以讓其擺脫困境，所以採取了進一步的措施。寶潔的計劃是在2016財年前縮減100億美元成本。

　　此外，據寶潔華東地區某分銷商透露，今年新財季，寶潔全線產品的進貨量整體增加了10%，但出貨量和去年同期相比維持不變，也就是說，市場沒能完全消化寶潔增量，市場對寶潔的需求並沒有明顯增長。與此同時，批發商對寶潔產品的要價更低，和過去相比，寶潔正在逐漸失去往日老大的強勢地位。

(來源:今日早報)