“以純”品牌退出線上銷售

　　南方日報訊 （記者/盧真偉 郝金鵬）“因公司統一政策調整，以純線上銷售將暫停運營”。這是以純天貓旗艦店客服新換上的簽名。目前，以純品牌已全線退出天貓、京東以及獨立商城等線上銷售領域。作為全國知名服裝品牌之一，以純此次的電商策略調整同時牽動了服裝業和電商業的神經。

　　以純電商業務表現尚可

　　以純服飾品牌在全球有3600多家實體門店，其背后有超過10000名產業工人以及以純集團自1997年以來逐步完善的設計、生產、銷售流程支撐。

　　因此，當以純試水網絡銷售並獲得初步成功時，外界絲毫未因此感到驚訝。以純除了開設天貓旗艦店之外，還進駐了京東商城，開設了兩個獨立網絡商城。

　　在互聯網流傳的《2012天貓女裝類目排行榜》中，以純官方旗艦店的排名是第20位，也是東莞唯一躋身前20強的天貓女裝店。在這個榜單上，也有一些沒有服裝生產背景的電商女裝店，排在了以純的前面。

　　相對於巨大的銷量，以純天貓旗艦店的店鋪動態評分表現不佳，其中商品相符評分低於行業平均值1.41%、服務態度評分低於行業平均值2.13%、發貨速度評分低於行業平均值2.93%。

　　中國電子商務研究中心去年10月記錄了一宗投訴以純商城的案例：一名姓洪的網友購買了3批以純服裝，然而，4天之后以純仍未發貨。洪先生進行咨詢時，客服找出多個理由搪塞，遲遲不給洪先生答復……

　　業內人士認為，線下業務實力強大，並不能保証以純的線上銷售一馬平川。而以純欲從線下銷售的強者轉變為線上銷售的巨頭，無疑需要經歷學習和成長的過程。

　　將設立全新網銷品牌

　　昨日，記者登錄以純天貓旗艦店網址發現，目前店鋪內所有商品均已下架，僅留下10張宣傳海報。據透露，以純天貓旗艦店在本月10日起便下架了所有商品。

　　記者調查發現，不僅僅是天貓旗艦店，以純還下架了兩個獨立商城網站和京東商城以純官方旗艦店的所有商品。

　　“針對在線商城這塊，集團近期專門召開了一次會議，公司非常重視網上消費者的購買需求，我們公司計劃再運營一個新的品牌。”以純集團一名董事告訴記者，雖然近期以純線上業務暫停運營，但以純150人的電商團隊仍在正常上下班。該公司不是退出網上銷售業務，而是利用春節前的銷售淡季進行內部整合升級。

　　該董事還透露，以純集團未來的網銷品牌或叫做“A21”，但這個品牌名尚未最終確定。新品牌預計在兩到三個月后投入市場。新品牌主要面向年輕人群，價格略低於線下品牌，首批將推出200至300個款式。

　　與此同時，以純電子商務團隊也在加快招兵買馬，電商部門的研發、設計、銷售等工作人員的數量將在春節后翻番，達到300人以上。

　　下線或與實體店品牌沖突有關

　　線上與線下沖突，一直以來都是傳統品牌做電商必須邁過的一道坎。

　　知情人士透露，以純此次如此決絕地退出線上銷售，主要是因為線上和線下存在激烈沖突。尤其是網絡平台“雙十一”網購節期間的低價銷售，讓經銷商意見非常大。換句話說，以純此次“揮淚斬斷線上業務”，亦是電商價格戰的副作用之一。

　　針對這一說法，這位以純集團董事表示，以純集團確實正在調整電子商務方面的戰略部署，但不是因為線上和線下業務存在沖突，而是因為該公司想加大在電子商務方面的投入力度，繼續做大做強網上商城。

　　然而記者了解到，目前以純集團在全球的專賣店大概有3600多家，其中公司直營的實體店不到20家，絕大部分都是加盟店。正因為以純集團發展離不開數量巨大的加盟商，該品牌的線上銷售策略也不能不考慮加盟商的利益。

　　事實上，為了避免線上線下沖突，以純也採取了不少措施。例如以純所有的新款產品都是第一時間在實體店推出，而網上銷售的款式都是老款。

　　一位服裝業內人士給記者算了一筆賬：在二線城市開設一家以純專賣店，加盟費、場地租金、初次進貨費用、庫存佔用資金、人工水電、廣告等費用加起來，沒有五十萬以上是沒法啟動的。專賣店在經營過程中同樣充滿了成本和風險。而許多消費者都是先到實體店體驗以純的品質和設計，然后再上網去購買產品。因此，即使網上銷售的都是老款，加盟商們仍然感到自己的生意被網上業務搶去了不少。

　　以退為進符合電商規律

　　以純新設網銷品牌的做法，獲得了不少電商業界人士的認可。

　　廣貨網上行評審專家、廣東營銷學會網絡營銷研究專業委員會博士周甸斌認為，制造業做電商，關鍵是要有自己的品牌，而品牌的建設過程中要兩條腿走路，既有線上的品牌，也要有線下的品牌，相互促進，相輔相成。

　　也有業內人士認為，雖然網銷品牌的形成比實體品牌的形成要快，但也同樣殊為不易。而以純此次放棄“品牌光環”，選用新的品牌從零開始的做法還是有些可惜。

　　廣東省批發市場行業協會信息化專委會主任，大卓電商總裁齊憲威則認為，如果線上與線下產生了沖突，一定要作出決定，而以純的這一決定無疑是符合電商規律的。

　　齊憲威說，他頗為看好以純未來在電商領域的發展。首先，以純的電商團隊已經熟悉了線上銷售，換上新品牌之后也會很快上手。而以純有其他服裝電商所沒有的設計、生產、質檢等優勢，以純的新品牌很可能會以更快的速度發展壯大，而且能夠更加靈活地根據電子商務規律不斷調整完善。從這個角度來說，以純全線退出線上銷售，啟用新的網銷品牌，不但不可惜，而且還是正確的決策。

　　齊憲威還建議說，基於長遠的考慮，以純甚至還可以根據不同的消費者定位，設立兩到三個網銷品牌，充分發揮以純的設計能力、制造能力和成熟電商團隊等優勢。

(來源:南方日報)