“春晚扎堆”怎麼看

漫畫

　　徐鵬飛

　　少有贏家的怪圈

　　北京電視台文藝中心 宋 毅

　　一位全國人大代表曾拉出某年40多台上星春晚6億元制作成本的賬單，也有全國政協委員批評春晚勞民傷財、過於鋪張。

　　大半開銷用於“天價明星”

　　巨資到底花在哪裡？讓我們分解一下這筆開銷的構成，除了晚會劇組工作人員的人吃馬喂這一項固定開支以及舞美等硬性花費外，一台春晚一半以上的開銷都用在了明星身上。憑借一曲《江南Style》走紅的韓國藝人鳥叔最新演出費已飆升至平均一首歌60萬元人民幣，一些明星有時還要專機接送。

　　迷信明星是電影和電視劇行業一個通病，似乎有了這些明星，才有收視的保障，才有廣告業主的青睞，結果造成惡性循環，電視台做節目越來越受制於明星，越來越被動。靠明星臉撐起來的春晚實際上就像一個外表光鮮的拼盤，觀眾看是因為明星，換台也是因為明星。

　　重金打造緣何掌聲寥寥

　　事實上，因為巨額開銷，除極個別電視台，國內大部分衛視每年辦春晚都是入不敷出。一般情況下，作為電視台重頭產品，春晚無論是冠名廣告還是植入廣告，標的都明顯高於常規時段，而絕大多數廣告業主因為擔心一次性投入過多有風險，不願意在沒有連續性的單一晚會項目中投入高額廣告費用。

　　雖然電視台在明星爭奪和如何拼盤上投入了大量資金和精力，但對於普通觀眾而言，真正有新意的節目卻越來越少，於是就出現了這樣一組頗具矛盾意味的圖景：全家人一邊專心致志地聊著天、吃著飯、打著牌，一邊漫不經心掃兩眼電視熒屏……

　　電視台花重金呈現的春晚，已經越來越難讓老百姓買賬，觀后各種“吐槽”與播出前千呼萬喚的期待形成強烈反差，事實上，春晚在某種程度上已經可悲地淪落為一種節日背景音。

　　如此說來，這場光鮮與忙碌之后，除明星外，觀眾和電視台，沒有誰是真正的贏家。

　　換種思路辦春晚

　　雖然人們有這樣那樣的不滿足，但至少目前，春晚仍有其必要性，一是為傳統節日營造氣氛﹔二是借助晚會形式消解社會負面心理﹔三是提升電視台影響力和塑造品牌形象，雖然晚會不掙錢，但電視台希望通過一台春晚產生整個平台效應。

　　事實上，這些年來春晚一直在創新，但多停留在形式和表象上，很少觸及問題的本質與根源。在此，我提出三點思路：

　　一是，合理利用電視技術手段，降低面子上的浪費。首先處理好小熒屏與大舞台的矛盾。耗費巨資的大場面豪華舞台其實主要面向現場嘉賓，卻難以通過小熒幕完全展現給電視機前的廣大觀眾。而如果合理使用電視技術手段，這種面子上的浪費可以大幅度的降低，並有可能給電視觀眾帶來更優質的視聽享受和更多的現場感。畢竟，實現與電視機前數以億計觀眾的集體聯歡，才是春晚的終極目的所在。

　　二是，加強互動，增強與老百姓的交流。通過圍繞春晚舉辦一系列地面和線上活動，變一台晚會為具有新民俗意味的春節系列聯歡活動，將晚會的概念和外延擴大化。這些活動不局限於為春晚選新人、選新作，而是把春晚的舞台延伸到普通觀眾中間，讓他們可以跟著演、跟著唱、跟著舞，最終從被動的欣賞者轉變為主動的參與者。

　　三是，採取全國招標形式，做好一台晚會，全國統一播放。一方面通過讓春晚成為稀缺資源，促使明星“身價”的合理回歸，把好鋼用在刀刃上，從提高單個作品水平和完善整體結構入手，增加春晚的傳播價值。另一方面，在競標過程中逐漸打破僅有電視台舉辦春晚的慣例，吸納更多的影視、文化行業相關機構聯合競標，遴選優秀的創作人才為晚會服務，豐富民間“舞台”的表現形式和內容，突顯出“聯歡”的色彩。更重要的是可以強化品牌形象，延伸出以春晚為核心的文化產業項目，拉動春晚經濟的整個鏈條。總之，開動腦筋，換種思路辦春晚，才能解決當下面臨的諸多瓶頸難題，探索出一條經營管理的新路子。

　　為何“花邊”炒得歡

　　作家 肖復興

　　春晚語言類節目越來越保守，隻在小打小鬧地制造一些淺薄的笑料。餡兒不好吃，觀眾就隻能咬咬花邊新聞的餃子皮兒了。

　　蛇年春晚曝出的最大新聞，莫過於春晚“小品王”趙本山的退出。其實，每年春晚之前的新聞花邊，都會佔據各種報紙娛樂版的要津，爆炒腰花一般，搞得比春晚本身還要熱鬧。

　　有時候，我會想，總說春晚語言類節目難搞，創作人員身心疲憊，花樣難以翻新，節目深度和厚度越發往下出溜兒。其實，如果就把上述春晚自身這些不斷繁衍而出的花邊新聞，組織成一個小品，再勾連出其背后的故事，一定會令觀眾眼界大開，啼笑皆非。

　　令人遺憾的是，春晚的組織者卻忽略了當下正在發生的民眾生活，而是輕車熟路地做一些和現實生活或隔膜或回避的痒痒撓式的搞笑小品，去胳肢觀眾。

　　這便成了春晚語言類節目的軟肋。多年的慣性和圖穩求安的思維定勢，讓春晚越來越趨於保守，特別在語言類節目方面，一直不敢有大的突破，隻會小打小鬧地制造一些顯性甚至淺薄的笑料。因為自知內容的單薄，便寄希望於觀眾眼中臉熟的大腕，每年都得押寶一樣壓在趙本山身上，壓得趙本山在春晚排練中都得帶著氧氣瓶。本是應該帶給人們歡樂的春晚，鬧到這種令人揪心的狀況，已經具有了卓別林的喜劇意味。

　　有一種說法，以為春晚的主題是祥和歡樂，不適宜於那些諷刺現實的節目。其實，這樣的說法是偏頗的，起碼不應該成為讓語言類節目回避現實、不接地氣的一個借口。所有的祥和歡樂，都是發生在現實中我們身邊的祥和歡樂，不是虛擬制造出來的祥和歡樂。強大中國的發展，兼容並蓄的胸懷與性格，不會如我們春晚有些編導或組織者那麼脆弱或敏感。對現實生活與人物真實真切的演繹，帶有鋒芒的諷刺與幽默，恰恰是祥和歡樂的一部分，這樣的內容水乳交融，才會使得祥和歡樂堅實可信。

　　其實，人們並不要求春晚承擔起對大眾文化乃至整個社會的改造與提升的重任，而只是希望它能夠接上地氣，以公共生活的氣息引起觀眾的共振。

　　早年陳佩斯、朱時茂表演的小品《主角與配角》，趙本山、范偉表演的《牛大叔提干》，侯耀文、黃宏表演的《打扑克》，都在諷刺中給人們帶來歡笑，留下美好的春節記憶，但這樣的作品越來越少，語言類節目日漸呈現出美國學者費斯克所強調的大眾文化的過度性、淺白性和貧乏性。

　　春晚本是中國觀眾大年夜最別具風味的一盤餃子，然而春晚特別是語言類節目中最能凸顯味道的餃子餡，日漸萎縮，勉為其難，組織者和觀眾隻好咬咬“趙本山進出春晚劇組”這樣的餃子皮兒了，這是春晚的無奈，也是觀眾的無奈，更是電視人亟待破解的一道難題。

　　品牌維護 勢在必行

　　經濟評論員 葉 檀

　　有觀眾指責春晚節目過於套路化，制作理念封閉。如果壞口碑持續不斷，耗資巨大的春晚，其號召力將難以保証。

　　如果說哪個品牌能夠體現壟斷紅利、在長期經營中衍生子品牌，春晚就是。

　　春晚這個大品牌，30年前由央視首創，如今風靡神州，被定性為與吃團圓飯並重的新民俗。

　　品牌獲利曾經來自於巨大的廣告市場，片前片中報時，所有的時段都有明碼標價，所有的標價都遠遠高於其他電視節目，這是一年獨此一次、一次獨此一家的廣告機會，每年的觀眾都有十億人以上。從人數上來看，沒有任何一個固定的電視節日能獲得如此巨大的市場。

　　春晚廣告份額有多大？通過一個反面的數字可以略窺一二。從2011年春晚開始，央視春晚不再植入廣告，到了2012年春晚干脆連冠名、賀電、整點報時等所有廣告都取消了，2013年春晚，也將繼續延續這種零廣告的形式。按照2010年的保守估計，近3年損失約10多個億。

　　甚至前座的嘉賓觀眾也所費不貲，支付費用多的嘉賓，露臉機會也多。此外，大腕一般不會與春晚討價還價，不知名的演員更是想方設法上春晚。隻要上春晚就可以炒出轟動效應，甚至趙本山兩年不上春晚都成了娛樂版頭條新聞。並非上了春晚就能大紅大紫，但大紅大紫的概率上升，這就是市場預期上升。有劉謙這樣因為春晚一舉成名、傳言年收入過億的成功案例，想上春晚者自然趨之若?。對演員來說，春晚的潛在價值毋庸置疑。

　　春晚已經衍生出子品牌，圍繞開門辦春晚宗旨打造的節目“我要上春晚”，其獨家冠名權從2011年起被陽光保險獲得，冠名費用高達1億元左右。而“我要上春晚”的選秀模式又成功復制了選秀節目的獨特的贏利方式，通過該節目幾乎將各地方台的選秀精華一網打盡。

　　不過，獨此一家的壟斷局面不再，與普通企業專用商標、品牌不同，春晚不是央視注冊專用，而是誰都能使用的節目形式。

　　近五年前，湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等開始重拳打造自己的元旦跨年演唱會與春晚，競爭迅速進入白熱化階段。各電視台競爭模式大同小異，重金聘請熱門明星吸引眼球，打通選秀到春晚的環節增加社會參與度，類似於“我要上春晚”、“誰能上春晚”之類的子品牌層出不窮。春晚系列節目作為各家電視台力保的重點欄目，其時間跨度之長、所花氣力之大，使其成為跨年度的長周期品牌戰，是一場資金、廣告、創意的巨大消耗。春晚，是對電視台綜合實力的考驗，一場殘酷的競爭必然會有一些電視台被淘汰出局，留下幾家電視台的春晚品牌，數花齊放。

　　央視品牌面臨考驗，已進入品牌維護期，需要使自己的春晚口碑更好、辨識度更高。已經有觀眾指責節目過於套路化，制作理念封閉，如果壞口碑持續不斷，春晚的號召力難以保証。春晚的創新絡繹不絕，他們必須在保留原有大氣、熱鬧等特色之外，打造新的特色。開門辦春晚、停止廣告、邀請熱門藝人、與藝人共同創造新價值，成為首選。觀眾厭倦了千篇一律的背稿，厭倦了十幾年不變的老面孔，他們需要新生力量，需要真實的生活與感情，而這些正是春晚維護品牌必須增強的元素，沒有觀眾相當於沒有消費者，也就沒有了一切。如果他們拒絕觀眾歡迎的演員，就相當於拒絕了自己的未來。

　　親民取代高高在上，大眾口味取代藝術灌輸，華麗而不失人情味。蛇年央視春晚的品牌效果如何？讓我們靜等除夕夜到來。

　　破解“競爭性復制”困局

　　中央財經大學文化經濟研究院 魏鵬舉

　　為什麼諸多電視台都要擠在同一時間、耗費巨資、播出同一類型的節目？是不是在耗費寶貴公共資源而又無所裨益？中國電視業，如何走出收視爭奪的泥潭而邁向多樣化發展格局？

　　對於第一個問題，傳播學的競爭性復制理論是比較有解釋力的。為了爭取最大多數的受眾，大家爭相模仿那些已被証明能吸引收視的電視節目，比如選秀節目、相親節目、綜藝晚會等。中央電視台30年來舉辦的春節聯歡晚會，適應中國人團圓守歲的文化傳統，已然成為收視成功的典范，正因為如此，最近三四年裡，各大衛視也紛紛不惜血本大辦“春晚”。這種競爭性復制策略，適用於起步發展期的企業，既節省了研發成本，又可以避免市場風險，甚至可能通過適當的改進后來居上。在文化產業領域，競爭性復制的效益在短期更為顯著，幾乎沒有創意成本和風險的模仿復制往往會成為文化企業追求利益最大化的最好策略。

　　這種競爭性復制的“春晚”式症候之所以在我國電視業普遍出現，原因主要有三個方面：其一，商業模式單一。目前，我國電視的商業收益主要來自廣告，收視率就成為電視業競爭的焦點，這種比較單一的運營狀況，使電視業的競爭自然就聚焦到如何提升收視率、抓住觀眾眼球這個比較單一的競爭模式上。其二，創新保護不足。知識產權意識不強，創新保護力度不足，對於節目形式的模仿復制的法律追究機制缺失，這就會出現“創新沒效益，模仿最劃算”的劣幣驅逐良幣現象，這也是我國電視業熱衷於競爭性復制的重要環境性因素。其三，競爭格局畸形。我國的電視業如同一個大農貿市場，在政策的壟斷性規制下，上百個缺乏差異化競爭特色的電視頻道爭先恐后地向老百姓兜售具有最大趣味公約數的大眾文化產品。“春晚”就成為一個典型的娛樂農貿集市。

　　對於第二個問題，我們需要在文化體制改革與發展的大視野中去審視分析。電視業比較理想的發展模式是多元化的差異競爭形態，而我國當前這種同質化的競爭格局無法充分發揮稀缺頻道資源的價值，也不能適應電視消費市場的更高需求。但我們也要注意到，即使不好的競爭也比沒有競爭要好，至少在局部，競爭性復制也促進了模仿性微創新。各電視台都要通過辦春晚來爭取稀缺的注意力資源，除了爭奪直接帶來收視號召力的明星等資源，各個電視台也都通過主題策劃、節目編排、形式創新等手段提升品牌吸引力。

　　在競爭日益迫近的壓力之下，即使是中央電視台，也必須通過創新節目篩選機制等舉措來提升春晚的節目質量與社會關注度。從實踐來看，總體的制作水平的確在不斷提升﹔央視春晚雖然受到各種各樣的批評，但春晚本身與時俱進的創新豐富也是有目共睹的。

　　在文化體制改革不斷深化進程中，我國電視業逐步引入了市場化競爭機制，這對於豐富電視節目，提升節目質量，配置電視制作資源等都起到了積極推動作用，但同時也的確帶來了泛娛樂化和過度商業化的問題，這也正是“春晚”式症候出現的大背景和大環境。破解這種競爭性復制的困局，我以為還需要進一步的深層體制性結構變革。這也就是開頭所提出的第三個問題了。

　　“春晚”式症候是一個典型的中國電視業改革進程中的特色產物。在傳統的事業體制下，這種各顯神通的商業化競爭是不會產生的。在一般的市場經濟國家，寡頭競爭市場格局下的電視業也很少會出現如此普遍的競爭性復制現象。以美國為例，其電視業的市場集中度很高，電視業的競爭往往體現為全產業鏈運營能力的競爭。

　　我國電視業發展的制度模式與一般市場經濟國家不同，因此，在現有事業性電視業管理體制下，結合行業發展趨勢，以下三個方面可以作為推進改革的著力點：其一，加快推進三網融合，適應信息化的發展趨勢，逐步實現電視業的全媒體運營，豐富視頻內容的盈利模式﹔其二，加強培育公有資本的戰略投資人，推動中國電視業橫向整合，提升電視業市場的集中度，聚合內容生產資源，推動中國電視業的競爭由渠道時代真正邁進內容時代﹔其三，推動我國文化產業的規模化發展，培育具有全產業運營能力的文化旗艦，促使中國電視業的經營由單一的注意力經濟模式向規模經濟范圍經濟模式拓展。