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分享到QQ空間日前，廣州市城管委主任危偉漢透露，廣州將修訂戶外廣告設置規范，並在新規范出台前暫停戶外廣告審批。此消息一出即引發業界熱議。暨南大學廣告學系主任、暨南大學品牌戰略與傳播研究中心主任，中國廣告協會學術委員會委員，《中華人民共和國廣告法》修訂廣東調研組成員星亮建議，廣州戶外廣告管理可以將有關權限下放給行業組織﹔而廣州市戶外廣告協會副會長藍文彥則建議，由政府主管部門、學界、業界多方共同組織咨詢研討委員會，共同制訂戶外廣告技術點位規劃。
現象 戶外廣告位十分有限
戶外廣告已經不僅僅是廣告載體，同時是一個城市商業文明不可缺少的元素。但是，意欲打造國際商貿中心的廣州，其所擁有的合法戶外廣告位卻非常有限。
據廣州市戶外廣告行業協會2011年進行的一項調查顯示，除了大型商場和專業市場自有廣告位外，有市場價值且符合規劃條件(24米以下、沒有樹木遮擋、不能遮窗)的“點位”全市不足100個。若扣除業主不願意出租及用地性質禁止等因素不能設置廣告外，廣州市區內估計可設“點位”不足50個。
“沒有戶外廣告的現代都市是缺乏活力的，沒有商業活力的城市是不完整的”，廣州市戶外廣告行業協會會長陳少華頗為感慨地表示。
廣州市戶外廣告協會副會長藍文彥也表示，廣州是一個千年商都，戶外廣告和這座城市的經濟發展是息息相關，戶外廣告在改革開放的大潮中發揮了非常積極的作用。“廣州市曾經在一段很長的時間是全國業界的領頭羊，是中國戶外廣告發展的標杆。”
“1979年友誼劇院圍牆的‘精工表’路牌廣告，還上了美國廣告學教科書。”廣州市廣告協會秘書長金培武說，在廣州戶外廣告輝煌的年代，也正是廣貨風行的年代，不過如今，許多著名品牌已經不在了，戶外廣告也輝煌不再了。
上海作為國際商業大都市，其戶外廣告如今已走在廣州前頭。據金培武介紹：“早在2007年，上海的戶外廣告收益就已突破了55億元，佔整個上海市廣告收入的15%。然而，同期的廣州，戶外廣告的收入不足10億元，佔全市廣告收入的5%。廣州戶外廣告的收益還不足上海的20%。”
症結 現有規范限制行業發展
廣州戶外廣告面臨這樣的問題，到底是什麼樣的原因導致的呢？
“現有的管理法規鼓勵行業發展的話，肯定不會是這樣的。”暨南大學廣告學系主任星亮指出，管理思維是問題的根本，導致目前廣州戶外廣告發展現狀，恐怕是現有的管理規范限制了行業的發展。他認為，無論是從資金、技術，還是行業發展沖動，廣州的戶外廣告並不差。
“管理辦法的宗旨裡就沒有主張促進戶外廣告發展。”金培武翻開《廣州市戶外廣告和招牌設置管理辦法》，指著總則中的條款分析——“為加強戶外廣告和招牌設置管理，創造整潔、優美的市容環境……制定本辦法”。金培武表示，而如此設置的條條框框，也就限制住了戶外廣告的發展。
2011年，廣州以《管理辦法》為依據，制定了《廣州市戶外廣告和招牌設置規范》。但是，根據上述設置規范，除了北京路、上下九、農林下路等極少的商業街允許設置高度50米外，其余絕大多數路段設置高度均限制在24米以下。
據介紹，根據對前期政府公示的26條路段共208個規劃點位調查，被樹木遮擋的規劃點位高達規劃總量的45%！很多有市場價值的點位資源因24米高度限制未能進入規劃設置。
據統計，208個規劃點位中，沒有戶外行業經營條件的廣告位佔88%，有一定價值的約佔6%，價值較高的約佔6%，即有行業進入市場價值的規劃點位僅約25個左右。
藍文彥說：“以農林下路鼓勵設置廣告路段為例，狹窄的四車道街區，不斷生長的茂密喬灌樹木或大葉榕，在雨天瘋狂生長高達20米，把原來建筑之間距離已很少的眾多建筑樓體遮擋得嚴嚴實實，莫說50米高度廣告設置標准，再增加往上10米高，消費者也難看到廣告，在整條農林下路消費者根本沒法看到建筑牆體設置清淅的公益廣告或商業廣告宣傳價值可言。況且規劃規定在這些建筑樓與樓近距離之間側身牆上，張挂在建筑牆體3分之一面積的戶外廣告牌，恰如在本身已被高大樹木遮擋牆體位置，再貼上一塊膏藥，顯得不倫不類。”
除此之外，《設置規范》還規定，在建筑立面上設置的戶外廣告的總面積不得超過所在牆面(扣除窗戶)面積的1/3。而《管理辦法》則“一刀切”禁止立柱廣告、禁止在樓頂設置廣告。另外，機場高速的戶外廣告也同樣受到限制，“機場高速是機場進廣州的重要通道，是宣傳廣州的好機會，現在連公益公告都上不了”，藍文彥痛心地表示，這不僅減少了稅收，也是對資源的浪費。
陳少華指出，由於上述種種限制，導致很多點位沒有市場，而符合市場價值的好點位往往不符合規范要求，企業不得不違法上好點位，另外規劃點位審批進度太慢，也導致很多點位處於非法狀態。
建議 審批權下放給社會組織
那麼，廣州的戶外廣告發展該何去何從呢？
對此，星亮表示，在美國，戶外廣告是由行業組織管理的，政府並不插手。星亮建議廣州借鑒國外的經驗，在戶外廣告方面，政府可以將部分權限下放給行業組織。
而金培武則建議，政府可以在宏觀上管理，比如規定哪些路段嚴禁、嚴控，哪些路段是鼓勵發展，而不應該插手微觀管理，即具體路段的點位設置和審批權限應該下放給社會組織，因為這方面業界才是行家。
藍文彥也表示，建議設立有大專院校和法制辦法律專家，美學專家，工商和城管主管，規劃市容和廣告行業協會人員共同組成戶外廣告點位合理布局與發展城市景觀的咨詢研討委員會，共同制訂戶外廣告技術點位規劃，或許有助於政府部門研究指導戶外廣告管理的政策。有從業者對此建議表示贊同，並建議，可以由業界參與戶外廣告規劃的制訂，業界充分討論后，再提交政府部門總體把關。
具體到一些設置技術方面，藍文彥則建議學習上海開放空間廣告通透形式點位，適量給予寬鬆的簡潔廣告點位管理彈性空間管理政策——即隻准設置通透形式立體文字的廣告語句(不准設置有遮擋建筑的的廣告底板)，材料用霓虹燈LED或激光的新技術，這樣既能保護文化名城天際線，又能宏揚城市高、中、低三點三線的層次夜景動態景觀。
