52度五糧液零售價降34% 價格倒挂逼出廠價下調

　　 繪圖：楊佳

　　 市場壓力令白酒終端價格回升乏力，主動下移價格軸線已成為一線廠商不得不做出的選擇。

　　 五糧液昨天向記者証實，為扭轉批零價格倒挂順應市場，已正式下調普五（52度五糧液）和五糧液1618的出廠價。目前普五的建議終端零售價從1109元下調到729元，降幅超34%，與以往的出廠價持平。

　　 國家統計局數據顯示，2013年我國白酒行業規模以上企業，無論是產量還是銷售收入增幅均創下2009年以來的最低水平。從剛剛收官的上市公司2013年年報來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。業內人士認為，全行業性的低迷背景下，五糧液降價將帶來連鎖反應，帶動更多高端白酒價格鬆動。

　　 價格倒挂逼出廠價下調

　　 據了解，5月17日五糧液在武漢召開銷售方面會議，決定五糧液普五出廠價調整為609元/瓶，建議團購價為659元/瓶，建議終端零售價為729元/瓶﹔五糧液1618出廠價調整為659元/瓶、建議團購價729元/瓶、建議終端零售價809元/瓶。

　　 根據上述信息，普五的最新建議終端零售價與先前的1109元相比，降幅超34%﹔五糧液1618的最新建議零售價與先前的1399元相比，降幅超過42%。

　　 事實上，五糧液的出廠價早已暗中鬆動。去年2月，五糧液將普五的出廠價逆勢從659元上升至729元。為刺激經銷商的積極性，隨后五糧液宣布對經銷商給予打款額的10%—15%作為市場費用支持。據華融証券測算，核心經銷商拿貨成本可以做到600元左右，而新貨經銷商成本最低可以做到650元左右，相當於變相降價10%。

　　 但這一做法卻導致五糧液的銷售費用大幅上漲。財報數據顯示，五糧液公司2013年的銷售費用率達到了13.7%，主要是給予經銷商的返點，特別是四季度執行年底返利造成銷售費用率高達33%。今年，五糧液已經停止了“返利”政策。

　　 記者從相關經銷商了解到，現在五糧液出廠價和零售價還是倒挂，在長期價格倒挂的現實面前，經銷商打款意願弱，要求五糧液下調出廠價的聲音越來越強烈。

　　 五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，“公司此次調整，是經過市場調研后做出的順應市場變化的舉措，年內在市場不出現大的變化的情況下，會堅定不移地執行。”其實在5月初，五糧液就曾在股東大會上放出口風，稱“價格過高不符合市場規律”。

　　 朱忠玉稱，2013年以來，五糧液推行了一系列行之有效的營銷策略和改革措施，以應對行業變局，進一步拉近與消費者的距離，穩健步入到“全價區覆蓋”的整合營銷階段。五糧液應對行業調整的創新舉措贏得了行業和市場的認同，公司產品價格逐步企穩，去庫存化良好。

　　 上述經銷商告訴記者，因為降價的刺激，今年春節比往年增加了20%左右的需求。在春節旺銷之后，五糧液的渠道庫存也得到了清理，目前經銷商手中庫存較低。

　　 有資料顯示，截至3月份，五糧液庫存為近4年的歷史低點，普五庫存為年投放量的15%，而以往庫存在30%以上。業內人士認為，經過春節去庫存后，普五的渠道庫存量大幅下降，為公司理順價格體系打下了基礎。

　　 上市酒企去年縮水四成

　　 隨著消費觀念改變、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響，白酒行業的黃金十年在2013年結束。眾多白酒企業正面臨全行業性的銷售壓力，降價和轉型成為白酒企業無法回避的選擇。

　　 中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮指出，行業調整期剛開始時，五糧液是首個宣布逆勢漲價的酒企，如今經歷了一年半的光景，又下調出廠價，充分表明了逆市場而為的嚴重后果。“市場需求嚴重下滑，供求關系嚴重惡化，酒企應做的隻能是順應市場、適度降價，而非為了品牌形象而固守或者調高價格。”

　　 扈志亮認為，五糧液作為白酒行業龍頭，其在行業內的品牌影響力廣泛，消費基礎穩固，但仍難以通過逆勢提價應對調整期。如今，五糧液已經緊急回頭，調整出廠價，其帶給其他酒企尤其是二線酒企的影響作用是非常顯著的，此后業內酒企調整出廠價的情況也將會更多出現。

　　 “五糧液降價會導致連鎖反應。”白酒專家肖竹青也表示，五糧液降價將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當前面臨很大的壓力，未來價格下行的壓力還很大，輸掉市場份額可能就會退出白酒主流舞台。

　　 國家統計局數據顯示，2013年我國白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，盡管產量增長，但增速已下降到5年來最低水平。1423家規模以上白酒企業全年累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。其中有86家企業虧損，比上年同期增加16家企業，累計虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。

　　 白酒業上市公司2013年業績表現，與前兩年呈現出“冰火兩重天”的局面。14家白酒企業2013年營業總收入1015億元，出現負增長。淨利潤除了貴州茅台、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業均出現下滑，其中皇台酒業、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。五糧液則是8年來淨利潤首次出現下滑。

　　 一季度是傳統白酒企業的消費旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季報顯示，在銷售收入方面，僅茅台小幅增長3.96%，其余均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。淨利潤方面，僅茅台和伊力特正增長，而水井坊和皇台酒業繼續虧損。

　　 糟糕的業績下，白酒板塊市值大幅縮水。14家白酒上市公司2013年年末最后一個交易日（12月31日）總市值降至3320.79億元，較年初5873.07億元的總市值蒸發2552.29億元，縮水逾四成。(記者 牛思遠 周照)